Web attribution

Web attribution là quá trình nhận diện và ghi nhận các điểm chạm dọc theo hành trình người dùng để dẫn đến chuyển đổi.

Web attribution là gì?

Web attribution là quy trình và công nghệ hỗ trợ, nhằm hiểu và phân bổ các điểm chạm trong hành trình người dùng web, cho dù đó là trên máy tính để bàn hay trình duyệt trên mobile web.

Trước đây, web attribution thường được chia thành nhiều trình duyệt và phiên sử dụng các giao thức và công cụ khác nhau cho từng cấu trúc, giao tiếp.

Tuy nhiên, do hành trình người tiêu dùng cũng bị phân tách về mặt tổng thể, liên quan đến nhiều thiết bị (điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính cá nhân,…), nền tảng (mobile web so với máy tính để bàn) và kênh (trả phí, email, social,…), web attribution đã dần phát triển trong thập kỷ qua và kết hợp với mobile web để tạo thành các giải pháp phân bổ toàn diện.

Web attribution so với mobile attribution

Hình ảnh dưới đây minh họa biểu đồ so sánh và đối chiếu giữa web attribution và mobile attribution.

Web attribution hoạt động như thế nào?

Web attribution thu thập các sự kiện web từ người dùng và phân bổ các chuyển đổi này cho các liên kết giới thiệu nhận được từ việc tải SDK web trên trang web của khách hàng hoặc dưới dạng traffic “trực tiếp” (nghĩa là không có liên kết giới thiệu nào tham gia). SDK web là một đoạn mã Javascript nhỏ cài vào trang web cần đo lường, được thiết kế để duy trì cả hiệu suất và bảo mật của trang web.

Các liên kết giới thiệu này, có thể là trả phí hoặc không trả phí, cho biết người dùng đã đến từ trang web nào trước khi đến trang web cần đo lường. Sau đó, dữ liệu giới thiệu cấp người dùng được chuyển đi trong suốt phiên web bằng cách sử dụng ID cookie web hoặc ID người dùng cố định (CUID – customer user ID).

Tuy nhiên, trước khi liên kết giới thiệu đến máy chủ của nhà cung cấp attribution, marketers phải thiết lập luồng phân bổ, bao gồm các yếu tố sau:

• Đo lường dựa trên cookie: Cookie là liên kết giới thiệu chính cho web attribution và là giá trị nhận dạng tạm thời trên web.
• Attribution links: Cũng giống như trong mobile, dữ liệu web attribution có thể hoạt động với công nghệ deep linking để tạo ra trải nghiệm người dùng phù hợp theo ngữ cảnh trên các trang web và đo lường tác động của nội dung web đối với các mục tiêu marketing nói chung. Các liên kết này phải được marketer xác định cấu hình trước trên dashboard của nhà cung cấp attribution.
• Thông số đo lường: Ngoài các liên kết, các thông số đo lường cũng phải được chỉ định trong trang attribution dashboard để xác định dữ liệu nào sẽ được thu thập tại mỗi điểm chạm cần đo lường.

Mô hình attribution chuẩn cho web attribution, cả trong và ngoài ngữ cảnh của phân bổ toàn diện, xác định rằng điểm chạm gián tiếp cuối cùng đã tương tác với người dùng sẽ nhận được tín dụng cho chuyển đổi. Dưới đây minh họa một ví dụ về quy trình phân bổ này, với việc Google nhận được tín dụng trong trường hợp này.

Tại sao web attribution lại quan trọng?

Hầu hết tầm quan trọng của web attribution ngày nay có thể được hiểu trong bối cảnh của thiết bị di động. Như đã đề cập trước đây, web attribution là một trong hai phần chính của giải pháp phân bổ toàn diện cho hành trình của khách hàng hiện đại trên các thiết bị, nền tảng và kênh. Trong phân bổ toàn diện, web attribution hỗ trợ hoàn thiện mobile app sẽ hiểu hành trình của người dùng bằng cách khám phá các nguồn non-paid traffic trên web.

Ngoài ra, bất chấp những hạn chế và thách thức mà thế giới web về đo lường và phân tích marketing đã đưa ra, trên thực tế công nghệ web attribution đã tồn tại trong nhiều năm và có khả năng sẽ tiếp tục tồn tại. Web là điểm dừng không thể tránh khỏi trong trải nghiệm người dùng, ngay cả khi có sự tác động đến cookie web để nhận dạng, marketers đang nhận ra rằng web chắc chắn sẽ đóng góp vào sự tăng trưởng của mobile.

Ví dụ: các công ty mobile-first kết hợp các trang và quảng cáo web để nâng cao trải nghiệm người dùng trên nhiều thiết bị và nền tảng, cũng sử dụng chiến lược web-to-app để thực hiện quảng cáo cài đặt app và tạo chuyển đổi. Mặt khác, các công ty web có thể định vị mobile của họ tốt hơn trong các chiến lược thương hiệu và nâng cao hiệu suất bằng cách hiểu mối quan hệ của web với các mục tiêu non-web này.