Supply-side platform (SSP)

Một nền tảng công nghệ hoặc phần mềm quản lý không gian số lần hiển thị (impression) quảng cáo của publishers trên ad exchange. SSP là công cụ marketing hiệu quả vì chúng tự động hóa và tối ưu hóa việc bán không gian media của publishers, giúp lấp đầy không gian quảng cáo và từ đó sẽ tạo ra doanh thu.

Supply-side platform là gì?

SSP giúp publishers tự động hóa hoạt động bán, quản lý và tối ưu hóa khoảng không quảng cáo của họ trên web và mobile.

Trước khi có SSP, publishers cần quản lý và bán không gian quảng cáo của họ theo cách thủ công. Tuy nhiên, điều này khiến họ không thể mở rộng quy trình bán hàng và không gì có thể đảm bảo rằng không gian quảng cáo đã được lấp đầy.

Lúc đầu, publishers sử dụng SSP để lấp đầy khoảng không quảng cáo còn lại với giá thấp hơn. Tuy nhiên, ngày nay SSP chịu trách nhiệm bán tất cả khoảng không quảng cáo lập trình.

Cách thức hoạt động của SSP

Đã bao giờ bạn suy nghĩ về những quảng cáo mà Google cung cấp cho bạn hay chưa?

Mặc dù có vẻ như Google biết bạn quá rõ, nhưng thực tế Google đang chia sẻ hành vi người dùng với cả nhà quảng cáo (DSP) và publishers (SSP), để họ có thể phân phối những quảng cáo phù hợp cho bạn, và tất cả đều theo thời gian thực.

SSP tạo thuận lợi cho mối quan hệ giữa publishers và nhà quảng cáo. Họ có thể gửi số lần hiển thị quảng cáo có sẵn cho nhiều người mua tiềm năng nhất với mục đích bán khoảng không quảng cáo của publishers với mức giá tốt nhất.

Chức năng của SSP là cung cấp cho nhà quảng cáo cơ hội mua những lần hiển thị quảng cáo này trên nhiều trang web của publishers khác nhau, tất cả đều được nhắm mục tiêu đến những người dùng cụ thể, dựa trên hành vi và nhận dạng identifiers.

Dựa trên nội dung của publishers và khách truy cập, các nhà quảng cáo sẽ đặt giá thầu để đặt quảng cáo của họ trên các trang web đó. Sở dĩ có hành động này là vì SSP của publishers cung cấp số lần hiển thị có sẵn của nền tảng. DSP của nhà quảng cáo sẽ phân tích những điều tương tự trong thời gian thực, kết quả là quảng cáo được đặt ở vị trí hoàn hảo sẽ được phân phối đến đúng đối tượng.

SSP và DSP

DSP là sự đối nghịch của SSP. DSP được sử dụng bởi các nhà quảng cáo muốn mua khoảng không quảng cáo (nhu cầu) và SSP được sử dụng bởi các publishers có không gian quảng cáo để bán (nguồn cung).

SSP và DSP kết nối thông qua ad exchange, trong đó DSP đặt giá thầu trên khoảng không quảng cáo trong một giao dịch đấu giá tự động. SSP cho phép publishers bán khoảng không quảng cáo của họ trên nhiều ad change khác nhau, trong khi DSP cho phép nhà quảng cáo mua trên nhiều ad exchange cùng một lúc.

Mobile SSP

Mobile SSP là một phần của hệ sinh thái SSP đã tồn tại và thường không phải là một chương trình độc lập. Do đó, khi đề cập đến mobile SSP, bạn chủ yếu đề cập đến chức năng điển hình trong SSP đó là xử lý khoảng không quảng cáo trên mobile.

Mobile ad exchanges kết nối với mobile SSP, đây là nơi app publishers và app developers cung cấp số lần hiển thị có sẵn trên mobile cho các nhà quảng cáo.

3 lợi ích SSP mang lại

SSP có rất nhiều lợi thế và hãy bắt đầu với điều rõ ràng nhất – tự động hóa những điều đã từng là quy trình thủ công. Mặc dù SSP sẽ khác nhau tùy thuộc vào nền tảng bạn chọn, nhưng đây là 3 lợi ích khi nhắc đến SSP:

Tăng tỷ lệ lấp đầy quảng cáo

Điều đầu tiên và cũng là quan trọng nhất, sử dụng SSP sẽ tự động tăng tỷ lệ lấp đầy quảng cáo của bạn.

Số lượng không gian quảng cáo thể hiện tỷ lệ lấp đầy của publishers. Và tỷ lệ lấp đầy được liên kết trực tiếp với doanh thu, hãy nhớ rằng quá trình tạo ra doanh thu bắt đầu khi người dùng được phân phối một quảng cáo và sau đó nhấp vào CTA (lời gọi hành động). Chính vì lý do đó, tăng tỷ lệ lấp đầy có vai trò khá quan trọng.

SSP đảm bảo không gian quảng cáo có sẵn sẽ được bán cho người trả giá cao nhất. Cuối cùng, điều này sẽ mang lại nhiều doanh thu hơn trên mỗi không gian. Vì SSP khuyến khích nhiều nhà quảng cáo tham gia hơn, nên mọi trường hợp lấp đầy không gian đều có khả năng tối ưu hóa hoàn hảo.

Hạn chế tạo ra sự mệt mỏi cho đối tượng khán giả

Thị trường kỹ thuật số ngày càng trở nên sôi nổi và do đó, khả năng người dùng thường xuyên xem cùng một nội dung quảng cáo đã tăng lên.

Việc phân phối cùng một lần hiển thị quảng cáo cho người dùng của bạn có thể ảnh hưởng, tác động tiêu cực đến hiển thị. Sự mệt mỏi về hiển thị quảng cáo là có thật, và ai trong số chúng ta cũng không tránh khỏi việc đã từng nhìn thấy nội dung quảng cáo một lần nữa khi nhà quảng cáo phân phối nội dung.

Bởi vì SSP cộng tác với DSP để xác định giới hạn tần suất quảng cáo (ad frequency), bạn có thể giới hạn số lần hiển thị quảng cáo tương tự hoặc giống nhau được phân phối cho người dùng trên trang web.

SSP giúp publishers tránh được sự mệt mỏi về số lần hiển thị quảng cáo, đảm bảo các tác động của impressions và tạo ra doanh thu tiềm năng.

Cung cấp cho publishers nhiều quyền kiểm soát hơn đối với định giá

SSP cho phép publishers đặt giá sàn cho số lần hiển thị của họ, điều này đã tạo điều kiện cho publishers không cần phải lấp đầy không gian quảng cáo với bất kỳ mức giá nào (mức giá này thông thường là thấp).

Nói cách khác, SSP cho phép publishers đặt tiêu chuẩn giá cả của họ, đảm bảo lấp đầy không gian quảng cáo và publishers sẽ được trả công xứng đáng cho những lần hiển thị đó.

Hệ sinh thái quảng cáo lập trình (Programmatic advertising)

Quảng cáo lập trình là quá trình tự động hóa việc mua và bán không gian quảng cáo kỹ thuật số. Hệ sinh thái quảng cáo lập trình kết nối publishers với ad exchange và với những quảng cáo có giá trị mà họ đang tìm kiếm để lấp đầy không gian của mình, từ đó kết nối hoạt động đặt giá thầu theo thời gian thực, SSP và DSP.

Đặt giá thầu thời gian thực (RTB)

RTB xảy ra khi các nhà quảng cáo đặt giá thầu tự động thông qua DSP cho các lần hiển thị quảng cáo được cung cấp qua SSP từ publishers.

Việc đặt giá thầu diễn ra trong một phần nhỏ của giây, giữa thời gian khách hàng tiềm năng truy cập vào một trang và trang đó đã tải đầy đủ. Trong những phần nghìn giây đó, SSP quản lý đặt giá thầu, sau đó quảng cáo của người chiến thắng sẽ được phân phối cho người dùng trên trang web của publishers – dựa trên ngân sách và tiêu chí nhân khẩu học.

Programmatic direct

Programmatic direct là mô hình không đấu giá trong quảng cáo lập trình. Không giống như RTB, programmatic direct diễn ra khi publishers bán không gian quảng cáo của họ trực tiếp cho nhà quảng cáo với một mức giá thương lượng và trong một khoảng thời gian cố định.

Lợi ích mà programmatic direct mang lại đó là đảm bảo premium ads của publishers sẽ phân phối trên các trang web của họ. Trong mô hình programmatic direct, cả publishers và nhà quảng cáo đều thương lượng CPM (giá trên mỗi nghìn lần hiển thị) phù hợp cho cả hai bên.

Một ví dụ tuyệt vời về trường hợp nơi programmatic direct thích hợp hơn so với đặt giá thầu thời gian thực đó là một blog của bà mẹ nổi tiếng bán không gian quảng cáo cho một công ty xe đẩy cao cấp.

Publishers có không gian quảng cáo liên quan đến đối tượng được nhắm mục tiêu của nhà quảng cáo và nhà quảng cáo sẽ đảm bảo nhận được một số lần hiển thị nhất định – đôi bên cùng có lợi.

Cách lựa chọn SSP phù hợp

Hiểu cách hoạt động của SSP là rất quan trọng, nhưng biết được SSP nào phù hợp với nhu cầu của bạn lại là điều cần thiết. Dưới đây là 4 câu hỏi bạn cần xem xét khi tìm kiếm SSP phù hợp:

Tôi có cần SSP của bên thứ ba hay SSP tùy chỉnh không?

Trước khi hỏi bất kỳ câu hỏi nào khác, trước tiên bạn phải quyết định loại SSP bạn cần, đó là SSP của bên thứ ba hay SSP tùy chỉnh.

SSP bên thứ ba

SSP bên thứ ba là phần mềm có sẵn và là nền tảng công nghệ quảng cáo, đơn giản như kết nối (plugging) vào cơ sở hạ tầng hiện có và bạn đã tham gia hành trình quảng cáo lập trình của mình.

Lựa chọn SSP bên thứ ba nào sẽ tùy thuộc vào nhu cầu của bạn là gì, chiến lược, ngân sách và đối tượng được nhắm mục tiêu bạn đang hướng đến.

SSP hiện có trên thị trường hiện nay đều chứa các tính năng, mức phí và ratings của khách hàng riêng biệt, nhờ đó mà bạn sẽ dễ dàng đưa ra quyết định sáng suốt hơn. Lợi ích của việc đi theo con đường này trong hành trình lập trình là một khi bạn đã biết nhu cầu của mình, việc lựa chọn nền tảng phù hợp và sử dụng sẽ trở nên dễ dàng hơn, chỉ cần kết nối và sử dụng.

Nhược điểm khi sử dụng SSP của bên thứ ba bắt đầu với dữ liệu và thực tế là tài sản trí tuệ sẽ không thuộc về bạn. Ngoài ra, bạn sẽ phải trả phí và hoa hồng cho phần mềm bên thứ ba của mình và trong khi bạn có thể khám phá các tùy chọn, bạn không thể tùy chỉnh hoàn toàn SSP hiện có, và điều này sẽ giới hạn giá trị của bạn trên thị trường.

Custom SSP (SSP tùy chỉnh)

Những nền tảng này được xây dựng và thiết kế độc đáo ngay từ đầu để đáp ứng nhu cầu về khoảng không quảng cáo của người dùng. Có rất nhiều đặc quyền khi xây dựng SSP tùy chỉnh:

Trước tiên, bạn sẽ sở hữu và duy trì quyền kiểm soát đối với nền tảng, tài sản trí tuệ và dữ liệu. SSP tùy chỉnh cũng sẽ cho phép bạn tạo ra lộ trình sản phẩm cụ thể và xây dựng các tính năng độc đáo để tối ưu hóa khoảng không quảng cáo, loại bỏ mọi giới hạn đối với giá trị thị trường của bạn.

Trong khi sử dụng SSP tùy chỉnh có nghĩa là bạn sẽ tiết kiệm tiền trong thời gian dài vì trung bình bạn sẽ không phải trả bất kỳ khoản phí hoặc hoa hồng nào cho bên thứ ba, nhưng chi phí trả trước của một nền tảng tùy chỉnh cao hơn nhiều so với phần mềm của bên thứ ba.

SSP có cân nhắc đến người dùng của publishers không?

Có thể nói một SSP cung cấp nhiều tùy chọn sẽ thích hợp hơn một SSP không cung cấp cho bạn bất cứ thứ gì. Nếu người dùng không hài lòng, publishers sẽ gặp vấn đề lớn hơn nhiều so với giá cả và các tỷ lệ liên quan.

Publishers thích thử nghiệm với các định dạng khác nhau để hiểu điều gì phù hợp nhất cho người dùng của họ. Lựa chọn một SSP với nhiều tùy chọn cho phép publishers tự do thử nghiệm và khám phá cách thức, thời điểm phân phối các hiển thị có giá trị của họ cho người dùng, để từ đó tăng khả năng nhấp chuột và chuyển đổi.

SSP có đáp ứng được nhiều nhu cầu hay không?

Mục tiêu của publishers là bán nhiều khoảng không quảng cáo của họ ở mức giá tốt nhất có thể. Nhưng để làm được điều đó, publishers cần những người mua sẵn sàng cạnh tranh để mua không gian quảng cáo.

Là publishers, bạn cần kết nối với SSP, ad exchange và ad network có chất lượng cao càng nhiều càng tốt.

Các nhà quảng cáo hoặc người mua không gian quảng cáo là nguồn cầu của bạn, vì vậy việc tìm kiếm SSP có quyền truy cập vào các nguồn cầu khác nhau sẽ cung cấp cho bạn (với tư cách là publishers) những người mua có khả năng sẵn sàng cạnh tranh cho không gian quảng cáo có giá trị.

SSP có cung cấp phân tích và báo cáo không?

Một trong những lý do bạn sử dụng SSP là cải thiện khả năng tối ưu hóa lợi nhuận của khoảng không quảng cáo trên các trang web và mobile app.

SSP có giao diện phân tích và báo cáo giúp publishers hiểu và theo dõi khoảng không quảng cáo của họ hoạt động như thế nào, tỷ lệ lấp đầy là bao nhiêu cũng như số lần nhấp và số lần hiển thị.

Khi hiểu được cách hoạt động của khoảng không quảng cáo, publishers có thể tự động kiếm tiền từ số lần hiển thị quảng cáo và sau đó là mở rộng quy mô.

8 SSP tốt nhất trên thị trường hiện tại

Quảng cáo lập trình đang phát triển đáng kể, là tương lai của quảng cáo trực tuyến và kỹ thuật số. Do đó, điều quan trọng là publishers phải hiểu các nền tảng lập trình khác nhau có sẵn cho họ.

Dưới đây là 8 trong số các SSP tốt nhất trên thị trường hiện tại mà bạn nên biết:

1. Google Ad Manager
2. OpenX
3. Magnite
4. Sovrn
5. PubMatic
6. InMobi
7. SmartyAds
8. Index Exchange

Tóm tắt những điểm quan trọng

SSP và hệ sinh thái quảng cáo lập trình liên quan đến những thuật ngữ mang tính chất kỹ thuật và có mức độ phát triển nhanh chóng. Nhưng bạn cũng đừng nên cảm thấy quá lo lắng, chỉ cần nhớ những điều sau đây:

1. SSP là làn sóng quảng cáo kỹ thuật số của tương lai. SSP tự động hóa và tối ưu hóa hoạt động bán không gian media của publishers, giúp lấp đầy quảng cáo và tạo ra doanh thu.
2. SSP đem lại sự thuận lợi cho mối quan hệ giữa publishers và nhà quảng cáo, đảm bảo phân phối quảng cáo đến đúng người dùng trên các trang web thích hợp.
3. SSP tăng tỷ lệ lấp đầy quảng cáo, hạn chế sự mệt mỏi cho người dùng khi bạn hiển thị quảng cáo và cung cấp cho publishers nhiều quyền kiểm soát hơn liên quan đến định giá.
4. Nếu bạn biết SSP nào (tùy chỉnh hoặc bên thứ ba) và những gì cần hỏi, bạn sẽ sớm nhận ra SSP hoàn hảo cho mình.