Return on ad spend (ROAS)

Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) tính toán doanh thu được tạo ra từ một quảng cáo hoặc một chiến dịch cụ thể.

ROAS là gì?

ROAS thường được biểu thị bằng phần trăm và thể hiện doanh thu thu được từ mỗi đô la chi tiêu cho quảng cáo.

App marketers có thể sử dụng ROAS để đo lường nỗ lực tiếp cận người dùng mới (UA) của họ. Sau lần cài đặt ban đầu, marketers có thể muốn đo lường ROAS 3 ngày, ROAS 7 ngày, ROAS 30 ngày,…Mỗi số liệu sẽ giúp app marketers hiểu được người dùng đã chi tiêu bao nhiêu tiền trong 3, 7 và 30 ngày sau khi cài app và kênh hoặc chiến dịch nổi bật nào đã mang lại giá trị cao nhất cho người dùng.

Vì sao ROAS lại quan trọng?

Có vô số số liệu có sẵn cho marketers để giúp họ hiểu và tối ưu hóa các chiến dịch tốt hơn. Vậy câu hỏi đặt ra là ROAS đã mang lại điều gì?

Vào cuối ngày, ROAS là số liệu quan trọng nhất đối với marketers. Ngay cả khi một chiến dịch cung cấp những người dùng chất lượng hàng đầu, những người đã tạo ra doanh thu đáng kể trong ứng dụng, nếu bạn trả nhiều hơn số tiền bạn kiếm được từ những người dùng đó, thì chiến dịch không được xem là thành công.

Một phần của ROAS cũng là một dấu hiệu có giá trị cho marketers, đặc biệt nếu có liên quan đến phân tích dự đoán. Ví dụ: nếu app biết rằng người dùng tạo ra từ 50% chi phí trở lên vào ngày thứ 3 có nhiều khả năng trở thành người dùng có lợi nhuận vào ngày 30. Trong trường hợp này, tối ưu hóa chiến dịch từ sớm có thể đảm bảo thu được ROAS dương dài hạn bằng cách tăng gấp đôi hoặc loại bỏ ad sets kém hiệu quả hay creative dựa vào thông tin trên.

Làm thế nào để tính toán ROAS

Để tính ROAS, bạn có thể sử dụng công thức sau:

Ví dụ: nếu bạn chi 1.000 đô la cho chiến dịch quảng cáo và bạn kiếm được 2.000 đô la thì lợi nhuận ROAS của bạn sẽ là 200% (100% là điểm hòa vốn).

Tất nhiên có những trường hợp ROAS âm, ví dụ: nếu bạn đã chi 100 đô la cho quảng cáo của mình và chỉ tạo ra 50 đô la doanh thu. Trong trường hợp này, ROAS của bạn sẽ là 50%. Nếu bạn nhận thấy mình có ROAS âm, đây sẽ là thời điểm tốt để đánh giá lại các quảng cáo và kênh marketing, đồng thời xem xét vấn đề nằm ở đâu và tối ưu hóa cho phù hợp.

ROAS so với ROI

Cả ROAS và ROI (Lợi tức đầu tư) đều giúp marketers biết được chiến dịch của họ có thành công hay không, nhưng đó cũng là nơi kết thúc của sự tương đồng giữa 2 chỉ số.

Đầu tiên ROI tính toán tổng chi phí của chiến dịch quảng cáo. Có nghĩa là không chỉ bao gồm chi phí của chính quảng cáo mà còn bất kỳ tài nguyên nào khác có liên quan như công nghệ thông tin, chi phí phần mềm, thiết kế và phân phối. Sau đó sẽ xem xét lợi nhuận và đánh giá ROI tổng thể cho chiến dịch.

Sự khác biệt ở đây là ROAS tập trung hoàn toàn vào lợi nhuận được tạo ra từ chi tiêu trực tiếp cho một chiến dịch quảng cáo. ROAS không ảnh hưởng đến các chi phí bổ sung, mà chỉ là chi phí đặt quảng cáo và số tiền bạn tạo ra một kết quả trực tiếp.

Trong khi ROI sử dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp và có nhiều chức năng, ROAS là một thuật ngữ marketing thuần túy và là nền tảng để hiểu sự thành công của một chiến dịch.

ROAS so với eCPA

eCPA là chi phí hiệu quả cho mỗi hành động và là thước đo kết quả thực tế của chiến dịch từ góc độ chi phí. Ví dụ: một nhà quảng cáo chi 1.000 đô la cho chiến dịch quảng cáo của họ và nhận được 200 hành động, eCPA sẽ là $5.

Như vậy, ROAS và eCPA là hai thuật ngữ khác nhau. Mặc dù cả hai đều cung cấp đánh giá liên quan đến chi phí về mức độ thành công của chiến dịch, nhưng tổng doanh thu được tạo ra không được tính vào “hành động”, mà chỉ tính số lần xuất hiện.

Nếu “hành động” được định nghĩa là mua hàng trong ứng dụng và marketers biết rằng 200 hành động này đã tạo ra doanh thu 1.500 đô la, thì bạn có thể tìm ROAS bằng cách chia 1.500 cho 1.000 (150%).

Ngoài ra, cả ROAS và eCPA đều nằm trong danh sách các chỉ số quan trọng nhất của chiến dịch. Nếu ROAS hoạt động kém hiệu quả và eCPA không đạt được mục tiêu (nghĩa là nhà quảng cáo đang trả nhiều chi phí hơn mức họ dự định trả cho một hành động), điều quan trọng là phải tối ưu hóa càng nhanh càng tốt để đảm bảo chiến dịch phát huy hết tiềm năng.

ROAS so với CTR

CTR là viết tắt của tỷ lệ nhấp và được tính bằng cách chia số lần nhấp cho số lần hiển thị. Vì CTR cao là một dấu hiệu tốt cho thấy quảng cáo của bạn đã tiếp cận khán giả, nên đôi khi CTR được dùng làm thước đo cho mức độ thành công của quảng cáo trong việc thúc đẩy hành động (click).

Mặc dù ROAS và CTR đều khám phá mức độ thành công của một quảng cáo, nhưng đó cũng là nơi kết thúc của sự tương đồng giữa ROAS và CTR. ROAS là chỉ số có giá trị hiệu suất cao nhất, trong khi CTR chỉ cung cấp dấu hiệu về creative của chiến dịch.

Nhận diện ROAS tốt như thế nào?

Đây là một câu hỏi lâu đời mà marketers trên toàn thế giới đều đặt ra. Câu trả lời giải đáp cho vấn đề này đó là không có câu trả lời nào.

Trên thực tế, điều đó cũng không đúng. ROAS tốt là ROAS dương, có thể mất thời gian, đôi khi vài tháng, để thu được lợi nhuận từ người dùng hay chiến dịch.

Nhưng ROAS tốt đối với một tổ chức là gì, cũng như tạo ra khó khăn cho tổ chức khác, tùy thuộc vào mục tiêu ROAS đã đặt ra.

Ví dụ: tỷ suất lợi nhuận biên của hyper casual gaming app thông thường rất thấp vì doanh thu quảng cáo thường là vài cents cho mỗi lượt xem. Do đó CPI rẻ hơn và quy mô nhắm đến ở đây là tên của trò chơi để tăng lợi nhuận.

Mặt khác, subscription app như Netflix hoặc Spotify, có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn nhờ doanh thu đăng ký định kỳ mặc dù chi phí acquisition tương đối cao.

Target ROAS là gì?

Target ROAS là một chiến lược giá đặt giá thầu hướng đến mục tiêu là đạt được một giá trị (người dùng) cụ thể. Có nghĩa là bạn thiết lập giá trị đặt hàng mục tiêu cho mỗi đô la chi tiêu cho chiến dịch của mình.

Không giống như các chiến dịch đặt giá thầu Adword khác trong đó Google kiểm soát giá thầu thông qua các thuật toán và quy trình tự động, Target ROAS yêu cầu chiến lược giá thầu riêng vì không có phiên bản tiêu chuẩn.

Đối với một số ngành, Targeted ROAS có thể là một công cụ hữu ích, chẳng hạn như thương mại điện tử, trong đó mục tiêu là tăng hoạt động mua hàng trong ứng dụng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng Target ROAS yêu cầu số lượng chuyển đổi tối thiểu (Google đề xuất ít nhất 15 chuyển đổi trong vòng 30 ngày trên cùng một chiến dịch). Nếu không đáp ứng được những điều này, Google sẽ khó đạt được mục tiêu mong muốn.

5 cách cải thiện ROAS của bạn

Mục tiêu của marketers là tăng doanh thu và chuyển đổi. Hãy cùng xem xét một số cách bạn có thể tận dụng để cải thiện ROAS của mình.

1. Thiết lập điểm chuẩn

Để biết mục tiêu của bạn là gì, trước tiên bạn cần hiểu ROAS tốt cần đáp ứng điều kiện gì và đặt điều đó làm chuẩn. Biết được cơ sở cho từng chiến dịch và kênh có thể giúp hiểu được bạn đã thành công ở đâu và sử dụng điều đó làm tiêu chuẩn cho các chiến dịch trong tương lai.

2. Kiểm tra và tối ưu hóa

Đạt được ROAS tốt phụ thuộc vào một số yếu tố và do đó, điều quan trọng là phải kiểm tra chiến dịch, quảng cáo hay kênh nào mang lại kết quả tốt nhất và người dùng có giá trị nhất. Nếu bạn nhận thấy có điều gì đó không hoạt động, mang lại ROAS thấp hoặc âm thì đã đến lúc thực hiện tối ưu hóa và khắc phục vấn đề không hoạt động hay dừng chiến dịch.

3. Giảm chi phí quảng cáo của bạn

Điều này nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng một cách để nhận được nhiều lợi tức hơn từ chi tiêu đó là giảm chi tiêu của bạn. Bạn có thể làm được điều này bằng cách cải thiện điểm chất lượng (quality score) của mình. Điểm chất lượng tốt hơn tạo ra các quảng cáo có thứ hạng cao hơn và từ đó CPC cũng sẽ thấp hơn.

Một cách khác là sử dụng các từ khóa phủ định (negative keywords) giúp loại trừ những người dùng có thể đang tìm kiếm một mặt hàng tương tự như những gì bạn đang quảng cáo nhưng không phải chính xác mặt hàng đó.

Ví dụ: ứng dụng mua sắm của bạn có ưu đãi mùa đông cho khăn quàng cổ. Bạn có thể loại trừ những người dùng đang tìm kiếm găng tay mùa đông vì họ sẽ bỏ qua quảng cáo của bạn và làm giảm tỷ lệ CTR, hoặc tệ hơn là nhấp vào quảng cáo của bạn, nhận ra thông tin không liên quan đến nhu cầu, khiến bạn mất tiền cho lượt nhấp và bạn sẽ không nhận lại bất cứ thứ gì.

4. Thu hút lại người dùng có giá trị cao để tăng doanh thu

Tương tác lại rẻ hơn nhiều so với UA và thậm chí miễn phí nếu thực hiện trên kênh owned media. Nếu bạn có một nhóm người dùng mang lại ROAS cao thì điều quan trọng là phải thu hút lại và khuyến khích họ thực hiện mua lại. Một cách để làm điều này là thông qua ưu đãi trong thời gian giới hạn. Nhờ đó họ sẽ cảm thấy như thể họ đang nhận được một ưu đãi tốt cũng như được đánh giá cao và là người dùng có giá trị.

5. Sử dụng phân tích dự đoán

Biết được cách người dùng có giá trị nhất của bạn kiếm tiền trong suốt thời gian sử dụng app có thể là một yếu tố thay đổi cuộc chơi thông qua tối ưu hóa ROAS. Nếu bạn có mối tương quan với các hành động ban đầu trong kênh cùng khả năng kiếm tiền trong tương lai, bạn có thể cải thiện ROAS một cách đáng kể. Ví dụ: nếu một ứng dụng nhận thấy rằng người dùng hoàn thành cấp độ 10 trong vòng 24 giờ đầu tiên của trò chơi có nhiều khả năng mua hàng trong ứng dụng, họ có thể tận dụng dữ liệu này để tối ưu hóa chiến dịch sau 24 giờ thay vì đợi thêm tín hiệu sau đó trong phễu. Hành động này sẽ hạn chế lãng phí ngân sách và đảm bảo đạt được doanh thu tiềm năng

Tóm tắt một số ý chính

• ROAS là số liệu quan trọng nhất đối với marketers. Người dùng có giá trị cao không có ý nghĩa nếu bạn trả nhiều tiền hơn để có được họ so với số tiền họ đã chi tiêu trong ứng dụng.
• ROAS tốt phụ thuộc vào công ty của bạn, nhưng chắc chắn ROAS phải tích cực. Hãy nhớ rằng đạt được ROAS dương trong một chiến dịch có thể mất đến vài tháng.
• Những dấu hiệu ban đầu về doanh thu sẽ cho phép bạn đo lường một phần ROAS của mình để từ đó hiểu rằng bạn có đang đi đúng hướng hay không.