Real-time bidding (RTB)

Quá trình sử dụng demand-side platforms (DSPs) để đặt giá thầu tự động cho các lần hiển thị quảng cáo. Việc đặt giá thầu sẽ diễn ra theo thời gian thực, “trong một phần giây giữa thời gian khách hàng tiềm năng truy cập vào một trang và trang đó đã tải đầy đủ.”

Đặt giá thầu theo thời gian thực là gì?

RTB là một phần không thể thiếu của quảng cáo lập trình, là việc mua và bán quảng cáo theo thời gian thực và trên cơ sở mỗi lần hiển thị. Đặt giá thầu được thực hiện trong một phiên đấu giá tức thì, do DSP và SSP hỗ trợ.

Liệu bạn có nhận ra khoảnh khắc trong mobile game, nơi bạn được phân phát quảng cáo giữa các cấp độ trò chơi không? Chính xác tại thời điểm đó, một mobile SSP đã khởi chạy một cuộc đấu giá và tất cả advertisers muốn hiển thị cho bạn (người chơi) một giá thầu quảng cáo thông qua DSP cho lần hiển thị. Chỉ mất tích tắc để người trả giá cao nhất được chọn và quảng cáo của họ sẽ được phân phát cho bạn.

Đặt giá thầu thời gian thực hoạt động như thế nào?

Advertisers đặt giá thầu trên một lần hiển thị khoảng không quảng cáo của publisher trong thời gian thực và sau đó giá thầu cao nhất, tức là quảng cáo được lựa chọn sẽ hiển thị cho người dùng.

RTB cho phép advertisers nhắm mục tiêu và tập trung vào khoảng không quảng cáo phù hợp nhất với người dùng. Đó chính xác là lý do tại sao khi bạn xem blog về các món ăn eat-clean yêu thích của mình, các quảng cáo sẽ được phân phát cho thị trường organic tại địa phương. Hay có thể bắt gặp blog về các bà mẹ và quảng cáo xe đẩy liên quan đến nội dung của blog.

Nhắm mục tiêu người dùng của bạn theo cách này mang lại tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn, từ đó, mang lại ROI tốt hơn và eCPM cao hơn. Ngoài ra, advertisers có thể điều chỉnh ngân sách chiến dịch của họ theo thời gian thực để tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch với RTB. Một nghiên cứu cho thấy thị trường RTB toàn cầu sẽ tăng từ 6,6 tỷ USD vào năm 2019 lên 27,2 tỷ USD vào năm 2024.

Ưu nhược điểm của đặt giá thầu thời gian thực là gì?

Công nghệ RTB tạo điều kiện cho advertisers và publishers mua và bán khoảng không quảng cáo lập trình. Có thể xem xét mức độ nâng cao của công nghệ này bằng việc mua và bán không gian quảng cáo, rõ ràng là lúc này RTB sẽ đem lại một số lợi thế. Tuy nhiên, cũng có một số nhược điểm khi sử dụng phương pháp RTB mà marketers cần lưu ý.

2 ưu điểm của RTB

Có một số lợi thế khi sử dụng RTB và quảng cáo lập trình cho cả advertisers và publishers. Tuy nhiên, sử dụng RTB nhắm mục tiêu chính xác là lợi ích hàng đầu dành cho những người chọn phương pháp này.

1. Nhắm mục tiêu theo đối tượng chính xác: Với RTB, advertisers đặt giá thầu trên khoảng không quảng cáo dành cho một đối tượng cụ thể bất kỳ lúc nào. Việc nhắm mục tiêu này cho phép advertisers tiếp cận chính xác những khách hàng đang tìm kiếm những gì advertisers cung cấp.
2. Cải thiện nhắm mục tiêu theo khoảng không quảng cáo: RTB cung cấp cho publishers quyền kiểm soát để đặt giá sàn cho khoảng không quảng cáo. Ngoài ra, publishers có thể thay đổi giá sàn đó bất kỳ lúc nào để tối đa hóa doanh thu.

Advertisers nhắm mục tiêu đến đối tượng khán giả, publishers nhắm mục tiêu và kiểm soát giá sàn là cách mỗi bên của hệ sinh thái quảng cáo lập trình có thể sử dụng RTB để tạo ra lợi thế cho riêng mình.

2 nhược điểm của RTB

Mặc dù quảng cáo lập trình và đặt giá thầu theo thời gian thực là tương lai của quảng cáo số, nhưng cũng tồn tại một số hạn chế. Một bất lợi cho cả advertisers và publishers (mặc dù khác nhau) là thiếu sự kiểm soát của con người, có thể dẫn đến sự không nhất quán về thương hiệu và các vấn đề về vị trí đặt quảng cáo.

1. Thiếu khả năng kiểm soát ngữ cảnh: Do yếu tố con người đã bị loại bỏ khỏi quảng cáo lập trình, nên có khả năng xảy ra các lỗi đối sánh quảng cáo mà có thể khiến advertisers nhận được kết quả xấu.

Ví dụ: bạn đọc tin tức buổi sáng trên điện thoại của mình và nhận thấy tin tức về một vụ tai nạn máy bay kinh hoàng. Bên dưới bài viết là quảng cáo cho một trang du lịch đang chạy chương trình đặc biệt về vé máy bay. Chỉ dựa vào các thuật toán, từ khóa và RTB để đặt quảng cáo đôi khi có thể dẫn đến những vị trí đặt quảng cáo sai mà advertisers đang mắc phải.

2. Thiếu kiểm soát đối với nội dung: Mặt khác, đối với publishers, việc bán số lần hiển thị theo lập trình có nghĩa là bạn từ bỏ quyền kiểm soát đối với nhóm khán giả cụ thể và nội dung nào sẽ được phân phát trên trang của bạn. Điều gì xảy ra nếu bạn phân phát các quảng cáo không mong muốn cho người dùng của mình? Điều đó có ngăn advertisers hoặc những người khác muốn truy cập trang của bạn trong tương lai không?

Advertisers và publishers có thể bị ảnh hưởng tiêu cực bởi quảng cáo không khớp nhau, đây là một hậu quả đáng tiếc nhưng cũng không quá ngạc nhiên khi thiếu sự tiếp xúc của con người trong quảng cáo lập trình và đặt giá thầu thời gian thực.

Real-time bidding so với header bidding

Header bidding hay đặt giá thầu nâng cao/đặt giá thầu trước, là một cách tiếp cận có lập trình để bán không gian quảng cáo theo thời gian thực. Với loại đặt giá thầu này, publishers có thể đấu giá khoảng không quảng cáo cho nhiều Ad Exchange ở mức giá cao nhất.

Mặc dù nghe có vẻ giống nhau, nhưng sự khác biệt giữa Header Bidding và RTB có nhiều đặc điểm và cần được xem xét. Điều đầu tiên cần xem xét là Header Bidding là một tập hợp con của RTB (do đó chúng rất dễ nhầm lẫn với nhau).

Đặt giá thầu theo thời gian thực truyền thống sẽ có Ad Exchange riêng biệt để thực hiện nhiệm vụ đấu giá riêng tại một thời điểm. Ngược lại, Header Bidding cho phép tất cả Ad Exchange đặt giá thầu trên nhiều phiên đấu giá cùng lúc bằng cách sử dụng RTB.

Header Bidding giống như phiên bản 2.0 của programmatic buying. Trong phiên bản 2.0, publisher có thể cung cấp khoảng không quảng cáo của họ cho nhiều Ad Exchange, cung cấp không gian premium ads cho advertisers. Về cơ bản, phiên bản cải tiến có ít hạn chế hơn khi nhắc đến khán giả và phạm vi tiếp cận rộng hơn phiên bản RTB truyền thống.

Publishers sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ ​​phương pháp này. Nghiên cứu cho thấy rằng trong số 1.000 trang web phổ biến nhất sử dụng quảng cáo lập trình, có 79,2% đã sử dụng Header Bidding.

Real-time bidding so với programmatic buying

Programmatic buying là mô hình không đấu giá trong quảng cáo lập trình. Không giống như RTB, direct programmatic diễn ra khi publishers trực tiếp bán khoảng không quảng cáo cho advertisers với một mức giá thương lượng và trong một khoảng thời gian cố định.

Programmatic buying có ý nghĩa  đối với “các định dạng hiển thị premium, như full-page takeovers. Đối với khoản đầu tư có chi phí cao như vậy, chỉ có ý nghĩa đối với advertisers khi yêu cầu các biện pháp bảo đảm để biết chính xác ai đang xem quảng cáo, xem ở đâu và trong bối cảnh nào. ”

Tóm tắt một số ý chính

RTB cho phép cả advertisers và publishers có mức độ kiểm soát đáng kể đối với chi tiêu quảng cáo của họ. Trong khi RTB và hệ sinh thái quảng cáo lập trình mang lại nhiều mặt tích cực, thì bên cạnh đó cũng tồn tại một số hạn chế.

Nói tóm lại, đây là một số yếu tố bạn cần nhớ về đặt giá thầu thời gian thực và hệ sinh thái quảng cáo lập trình:

1. RTB là quá trình sử dụng DSP để đặt giá thầu tự động cho các lần hiển thị quảng cáo theo thời gian thực – và là một phần không thể thiếu của quảng cáo lập trình.
2. Một lợi thế chính của RTB là publishers và advertisers có thể phân đoạn và tối ưu đối tượng khán giá, cũng như tiếp cận theo thời gian thực.
3. Tuy nhiên, đưa mọi người ra khỏi hoạt động mua các phương tiện truyền thông có thể dẫn đến việc quảng cáo không khớp đúng lúc hoặc thiếu nhạy cảm và khiến thương hiệu của publishers và advertisers rơi vào thế khó khi tiếp cận khán giả.
4. Với header bidding, publishers có thể cung cấp khoảng không quảng cáo của họ cho nhiều ad exchange, cung cấp không gian quảng cáo premium cho advertisers. Về cơ bản, header bidding là phiên bản bổ sung của RTB (và là một tập hợp con của RTB).
5. Programmatic buying là phương pháp quảng cáo lập trình an toàn hơn, áp dụng cách thức không đấu giá cho premium ads.