OTT (Over-the-top)

OTT (over-the-top) là một phương pháp phân phối phim, chương trình, bài hát và nội dung số khác thông qua kết nối internet hiện có thay vì sử dụng sóng phát thanh hoặc hộp cáp.

Với OTT, người dùng sẽ thực hiện truyền phát trực tiếp (streaming) media từ app và web của nhà sản xuất nội dung thay vì thông qua nhà phân phối, chẳng hạn như nhà cung cấp truyền hình cáp, phát sóng hoặc viễn thông.

Over the top không phải lúc nào cũng là điều xấu

Nếu bạn đã từng chăm chú xem chương trình trên Netflix hoặc trò chuyện với anh chị em của mình trên Skype, thì bạn đã có trải nghiệm OTT – là media được gửi “over-the-top” của một dây cáp hiện có.

OTT đã thay đổi hoàn toàn tính năng động giữa người dùng media và producers. Trong mô hình media truyền thống, một nhà phân phối như mạng phát thanh, đài phát thanh hoặc nhà cung cấp truyền hình cáp đã gói gọn nội dung và phát nội dung đó theo một lịch trình xác định. Mặt khác, OTT bỏ qua các nhà phân phối để người dùng có thể đăng nhập vào ứng dụng hoặc trang web của nhà sản xuất và xem/nghe bất kỳ nội dung nào có sẵn vào bất kỳ thời điểm nào họ muốn.

Nếu không có nhà phân phối can thiệp, media creators và marketers sẽ có kết nối trực tiếp với khán giả của họ – và có cơ hội tuyệt vời để cá nhân hóa trải nghiệm trong khi vẫn tìm hiểu chính xác những gì người dùng muốn.

OTT là gì?

OTT là kênh phân phối nội dung sử dụng kết nối internet hiện có thay vì các phương thức khác như hộp cáp hoặc sóng vô tuyến.

Có nghĩa là chúng ta với tư cách là khách hàng không phải sử dụng nhà phân phối nội dung truyền thống để truy cập chương trình yêu thích của mình. Với OTT:

• Chúng ta có thể chọn thiết bị. Các kênh media truyền thống yêu cầu một thiết bị chuyên dụng như TV hoặc radio. Media được phân phối qua OTT có sẵn trên laptop, kết nối TV, máy tính bảng và điện thoại di động của bạn.
• Chúng ta có thể chọn thời gian. Không giống như media truyền thống phát hành theo lịch trình thống nhất, bạn có thể phát trực tuyến nội dung OTT bất cứ lúc nào và theo bất kỳ thứ tự nào bạn muốn. Một nhà cung cấp dịch vụ truyền thống có người quản lý chương trình, là người đưa ra quyết định chương trình, phim hoặc bài hát nào họ sẽ phát sóng. Với OTT, bạn có thể phát bất kỳ nội dung nào từ app hoặc trang web của bất kỳ công ty media nào, dựa trên tùy chọn nội dung cá nhân của bạn.

Ngoài ra, các công ty media và marketers nhận được nhiều phản hồi trực tiếp khi người dùng tham gia vào chương trình và quảng cáo, hướng dẫn sản xuất nội dung và chiến lược quảng cáo.

Làm thế nào để OTT thật sự hoạt động?

Nói chung, OTT hoạt động bằng cách các công ty media đưa nội dung lên app hoặc web của họ và khách hàng phát trực tuyến nội dung đó thông qua kết nối internet.

Tuy nhiên, với định nghĩa rộng hơn sẽ liên quan đến một số mô hình khác nhau:

Đăng ký Video (hoặc Âm thanh), Theo Yêu cầu (SVOD). Các nhà cung cấp dịch vụ streaming như Hulu, Disney + và Spotify Premium yêu cầu bạn trả phí đăng ký để truy cập nội dung của họ.

Video dựa trên quảng cáo (hoặc âm thanh) theo yêu cầu (AVOD). Crackle, YouTube và Spotify Free cung cấp nội dung freemium và kiếm tiền từ nội dung đó bằng cách bán quảng cáo.

Video giao dịch (hoặc Âm thanh) theo yêu cầu (TVOD). Các nhà cung cấp như Apple iTunes và Amazon Video Store tính phí một lần cho người dùng thuê hoặc sở hữu một phần nội dung.

OTT cũng có thể thực hiện các cuộc gọi thoại (voice calls) và tin nhắn văn bản, với các nhà cung cấp như Skype và WhatsApp sử dụng mô hình quảng cáo hoặc dựa trên đăng ký (subscription) để kiếm tiền từ dịch vụ của họ.

Các loại nội dung OTT

OTT là một kênh media đa năng có khả năng phân phối bất kỳ loại nội dung nào có thể được truyền đi thông qua kết nối internet:

Video

Kết nối internet nhanh chóng giúp OTT có thể truy cập tất cả các loại định dạng video, từ phim ảnh có thời lượng đầy đủ đến các bài hướng dẫn được tìm thấy trên YouTube.

Âm thanh

OTT giúp bạn có thể nghe nhạc hoặc podcast từ điện thoại hoặc thậm chí là kết nối đồng hồ thông minh. Ví dụ, Spotify là một trong những ứng dụng phổ biến nhất trong không gian âm thanh OTT, với 165 triệu người đăng ký.

Nhắn tin

Với dịch vụ nhắn tin dựa trên OTT, bạn có thể bỏ qua mạng SMS để gửi tin nhắn văn bản trực tiếp qua internet. WhatsApp là một ví dụ tuyệt vời cho ứng dụng nhắn tin OTT đa năng được hơn 2 tỷ người sử dụng.

VoIP

Âm thanh được truyền qua giao thức Internet (VoIP) cho phép bạn thực hiện cuộc gọi bằng kết nối internet mà không cần trả phí cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Skype là một trong những ví dụ dễ nhận biết nhất về VoIP trên thực tế.

Lợi ích của quảng cáo OTT

Các nền tảng video OTT, âm thanh, nhắn tin và VoIP đều được hỗ trợ bởi quảng cáo. Đó là tin tuyệt vời cho marketers vì quảng cáo OTT cung cấp khả năng targeting đến đúng đối tượng tương tác và cải thiện các phân tích so với quảng cáo truyền thống.

Nhắm mục tiêu chính xác

Quảng cáo OTT xuất hiện khi một người phát trực tuyến một phần nội dung. Điều đó cho phép marketers thiết lập targeting đối tượng ngách thích hợp cho các thuộc tính như sở thích, vị trí và nhân khẩu học.

Mặt khác, tất cả mọi người trong chương trình phát sóng đều thấy cùng quảng cáo đã từng phát trong một chương trình. Tốt nhất là những quảng cáo truyền thống đó cần được target đến các khu vực địa lý có quy mô thành phố, nơi có rất nhiều người xem quảng cáo có thể không bao giờ quan tâm đến sản phẩm trong thời gian đầu.

Đối tượng tương tác

Tỷ lệ hoàn thành video trong quảng cáo OTT ở khu vực phía bắc là 80%. Tại sao lại có tỷ lệ cao như vậy? Một phần là do nhiều quảng cáo OTT không thể bỏ qua. Nhưng ngay cả những điều có liên quan cũng hướng đến người xem vì đã targeting chặt chẽ hơn.

Mặt khác, Digital Video Recorders (DVR) cho phép người xem tua nhanh các quảng cáo, mở ra xu hướng mà hơn một nửa số người xem truyền hình trực tiếp hiện nay đang làm đó là bỏ qua mọi quảng cáo. 

Phân tích tốt hơn

Mỗi đóng góp một phần nội dung OTT từ một app là đối tượng khán giá của bạn. Điều đó cho phép bạn tìm hiểu thêm về những người xem quảng cáo hơn là khi nào một lượng lớn người xem quảng cáo cùng một lúc.

Ngoài ra, nhiều quảng cáo OTT hiện nay có tính tương tác. Người xem có thể nhấp vào một liên kết hoặc chọn một tùy chọn. Tương tác của họ chỉ ra sở thích và thậm chí có thể đưa họ vào kênh marketing của bạn cho các chiến dịch retargeting trong tương lai.

Mặt khác, các nhà cung cấp truyền hình cáp và media chỉ có thể cho bạn biết về nhân khẩu học chung của người xem chương trình của họ. Vì vậy rất khó để kết nối từng người xem tương tác với thương hiệu của bạn.

Triển vọng của ngành OTT

Trong tương lai gần, chúng ta sẽ thấy nhiều người có nhiều thiết bị đang kết nối với internet. Hầu như mọi khía cạnh của OTT đều có dấu hiệu tăng trưởng liên tục trong những năm tới. Và thông tin dưới đây sẽ giải thích cho điều này:

Số lượng khán giả không ngừng tăng lên

Ngày càng có nhiều người sử dụng OTT và điều này áp dụng cho mọi loại nội dung OTT.

• Ước tính có khoảng 3,3 tỷ người sẽ xem video OTT vào năm 2025.
• Khoảng 2,3 tỷ người sẽ sử dụng Skype vào năm 2024.
• Đến năm 2022, 3 tỷ người sẽ sử dụng các app nhắn tin.

Đó là những đối tượng lớn đáng đầu tư ngân sách marketing để bạn có thể tiếp cận dễ dàng. Nhưng nhìn chung, chúng mở ra một cơ hội để quảng cáo kênh chéo vì hầu hết mọi người sẽ sử dụng hai hoặc ba loại media ở trên.

Công nghệ không ngừng cải tiến

Tốc độ Internet ngày càng nhanh hơn và các thiết bị được kết nối ngày càng trở nên dễ truy cập hơn. Có một ước tính trong năm 2020 rằng:

• Gần 16 tỷ thiết bị di động hoạt động trên thế giới.
• 40% gia đình sẽ có TV được kết nối internet.
• Tốc độ Wi-Fi trung bình gần 73 Mbps (tăng gấp 2 lần so với năm 2019).
• 2 tỷ người sẽ có quyền truy cập vào mạng di động 5G vào năm 2022, nhanh hơn gấp 100 lần so với công nghệ 4G.

Xu hướng này là lời kêu gọi tất cả các nhà sản xuất nội dung và quảng cáo hãy sáng tạo. Tốc độ kết nối nhanh hơn mở ra cánh cửa cho trải nghiệm 3D, thực tế ảo và các trải nghiệm khác.

Nhiều loại thiết bị hơn yêu cầu nội dung được tối ưu hóa để có thể trải nghiệm trên màn hình lớn hoặc nhấp vào màn hình cảm ứng.

Chi tiêu quảng cáo tiếp tục mở rộng

Marketers đang theo dõi khán giả, đặt cược nhiều hơn vào OTT media trong khi mức đầu tư của họ vào các kênh truyền thống vẫn không thay đổi.

• Chi tiêu cho quảng cáo video OTT sẽ tăng gần gấp đôi ở Hoa Kỳ từ năm 2020 (34 tỷ USD) đến năm 2025 (63 tỷ USD).
• Chi tiêu cho quảng cáo podcast cũng đi theo hướng tương tự, tăng gấp đôi từ năm 2020 đến năm 2025.
• Dự đoán mức doanh thu đến từ quảng cáo trên truyền hình sẽ tiếp tục duy trì ở mức khoảng 65 tỷ đô la trong tương lai gần.

Với số tiền đầu tư lớn vào OTT, hoạt động cạnh tranh sẽ ngày càng chặt chẽ hơn và chi phí có thể tăng lên – một tín hiệu để đầu tư vào quảng cáo OTT càng sớm càng tốt.

Tóm tắt một số điểm chính

Sự chuyển dịch từ các kênh media truyền thống sang OTT đang diễn ra mạnh mẽ. Để tận dụng tối đa xu hướng này, hãy nhớ rằng:

• Người dùng có nhiều quyền lựa chọn với OTT hơn so với nội dung phát truyền thống.
• Nội dung OTT không chỉ là video mà còn là âm thanh, tin nhắn và voice call.
• Các thiết bị tốt hơn và tốc độ kết nối cao hơn sẽ tiếp tục tăng sự chuyển dịch sang OTT và yêu cầu các loại nội dung khác nhau.
• Đối tượng OTT ngày càng rộng là điều tốt cho các nhà quảng cáo, nhưng cuối cùng cạnh tranh có thể làm tăng chi phí quảng cáo.