Multi-touch attribution

Multi-touch attribution, hay MTA, là một phương pháp đo lường xác định giá trị của mỗi điểm chạm xuyên suốt con đường dẫn đến chuyển đổi.

Multi-touch attribution là gì?

Trong quá khứ, người dùng sẽ xem quảng cáo và mua sản phẩm. Nhưng ngày nay, mọi chuyện không còn đơn giản như vậy.

Hành trình người dùng thông thường sẽ bao gồm đa điểm chạm trên nhiều kênh marketing, online và offline. Để tăng mức độ phức tạp, một số điểm chạm đóng vai trò lớn hơn (hoặc nhỏ hơn) trên con đường dẫn đến chuyển đổi của người dùng.

Các mô hình attribution cơ bản hơn (chẳng hạn như first click hay last click không tính đến tác động mà một số điểm chạm có thể có đối với chuyển đổi). Có nghĩa là marketers cũng không nhận ra mức độ hiệu quả của những điểm chạm này.

Multi-touch attribution giúp marketers hiểu điểm chạm nào đóng vai trò quan trọng trong hành trình người dùng, và từ đó có thể hiểu cách tối ưu hóa chiến dịch, chi tiêu,…ở mọi bước (đơn kênh) hay nhiều thiết bị (đa kênh – omni-channel) và online, offline (ví dụ, TV và OTT).

Vì sao MTA lại quan trọng đối với phân bổ trên thiết bị di động?

Trong hệ sinh thái mobile, con đường dẫn đến hoạt động tải xuống hầu như không bao giờ là Multi-touch attribution và bao gồm nhiều điểm chạm (bên cạnh tất cả chi phí cho marketing).

Ví dụ: một công ty bán lẻ có thể xác định rằng họ có cơ hội rất lớn để đưa những người dùng web trung thành đến với mobile app đã được sắp xếp hợp lý. Để làm điều này, họ khởi chạy một chuỗi các chiến dịch owned media web-to-app, cùng với các nỗ lực remarketing trên nhiều kênh trả phí khác nhau. Nhưng làm thế nào họ biết được chiến dịch hay kênh nào là hiệu quả nhất và nên tăng gấp đôi hoặc từ bỏ?

Lấy một ví dụ khác: Một app trò chơi đang tìm cách nỗ lực tiếp cận người dùng mới dựa trên tên game mới nhất của họ thông qua chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC), cùng với các hoạt động dài hạn như phát mã QR trên bầu trời thành phố lớn và media marketing truyền thống có trả phí. Vậy làm thế nào để họ biết đang chi tiêu ở đâu và vào những gì việc gì?

MTA sẽ mang lại lợi ích cho cả hai ví dụ trên bằng cách cung cấp insight về những gì hiệu quả và những điều gì không, trong từng bước của quá trình tiếp cận người dùng.

Tìm hiểu sâu hơn về hành trình người dùng

Phương pháp này còn được gọi là phân bổ theo phân đoạn, minh họa việc gán chi phí theo trọng số để cung cấp cho các nguồn media đã gián tiếp đóng góp vào chuyển đổi. Phân bổ theo phân đoạn được xem là tương lai của attribution. Ngay cả các nguồn media đã chạm đến người dùng trong suốt quá trình (sau lần chạm đầu tiên và trước lần chạm cuối cùng) cũng sẽ nhận được một số khoản thanh toán theo tỷ lệ.

Trong hệ sinh thái mobile, những điểm chạm này được advertisers và nhà cung cấp phân bổ xem là “hỗ trợ”.

Những người hỗ trợ tiết lộ thêm cách thức và lý do tại sao người dùng chuyển đổi, cũng như đóng vai trò chính trong các quyết định phân bổ ngân sách trong tương lai.

Với góc nhìn rộng hơn về hành trình của người dùng, app marketers có thể lập ngân sách hiệu quả và thực tế hơn cho từng điểm (tức là nguồn media) đã đóng góp vào một lượt cài đặt.