Demand Side Platforms (DSP)

Một nền tảng phần mềm cho phép nhà quảng cáo quản lý tài khoản data exchange và nhiều tài khoản ad exchange thông qua một giao diện. DSP là một công cụ marketing automation hiệu quả bởi vì chúng cho phép các nhà quảng cáo mua các lần hiển thị chất lượng cao trên quy mô lớn với mức tối thiểu.

Demand Side Platforms là gì?

Nhà quảng cáo sử dụng DSP để mua và quản lý khoảng không quảng cáo, chẳng hạn như video, mobile và search ads – bằng cách cung cấp thị trường với khoảng không quảng cáo có sẵn từ publishers.

DSP cho phép bạn quản lý quảng cáo trên nhiều mạng đặt giá thầu thời gian thực thay vì chỉ một mạng. Cùng với supply side platforms (software publishers sử dụng để liệt kê khoảng không quảng cáo có sẵn của họ), cho phép triển khai quảng cáo có lập trình (programmatic advertising).

Demand Side Platforms hoạt động như thế nào?

DSP sử dụng AI và machine learning để hướng dẫn các nhà quảng cáo đến vị trí tốt nhất cho quảng cáo của họ với mức giá tốt nhất. Đồng thời, những quảng cáo này nhắm mục tiêu đến những người thích nhấp chuột và chuyển đổi.

Trước khi có DSP và hệ sinh thái quảng cáo lập trình, các nhà quảng cáo phải thương lượng thủ công với Publishers và nền tảng, có nghĩa là đối tượng và khả năng thích ứng của họ bị hạn chế bởi giới hạn của lực lượng lao động.

Giờ đây, với quảng cáo lập trình và DSP, việc đặt quảng cáo hoàn toàn thực hiện tự động.

Về bản chất, DSP tạo điều kiện thuận lợi cho mối quan hệ giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản. Chức năng của DSP cho phép nhà quảng cáo mua các lần hiển thị trên nhiều trang web của nhà xuất bản khác nhau, tất cả đều được nhắm mục tiêu đến những người dùng cụ thể và dựa trên các hành vi trực tuyến của người dùng.

Ví dụ, làm thế nào để những quảng cáo Facebook đó biết rằng tôi cần một chiếc máy rửa bát mới?

Bằng cách thu thập dữ liệu về sự quan tâm của người dùng, Facebook có thể sử dụng các tùy chọn nhắm mục tiêu khác nhau khi đặt quảng cáo. Mặc dù quảng cáo Facebook chỉ giới hạn trong việc phân phối đến trang web của họ, nhưng đó chính xác là cách hoạt động của DSP, mặc dù ở quy mô lớn hơn nhiều, có thể đưa quảng cáo của bạn đến các trang web của nhiều Publisher thay vì chỉ một.

DSP và SSP

SSP (Supply Chain Platforms) là sự đối nghịch của DSP. SSP được sử dụng bởi Publisher có không gian quảng cáo để bán (nguồn cung). Trong khi như chúng ta biết, DSP được sử dụng bởi các nhà quảng cáo muốn mua khoảng không quảng cáo (nhu cầu).

DSP và SSP kết nối thông qua Ad Exchange, trong đó DSP đặt giá thầu trên khoảng không quảng cáo trong một giao dịch dạng đấu giá tự động. DSP cho phép nhà quảng cáo mua trên nhiều Ad Exchange cùng một lúc và SSP cho phép Publisher bán khoảng không quảng cáo của họ trên nhiều Ad Exchange khác nhau.

Các loại demand-side platforms

Có ba loại DSP chính – mobile, white-label và self-serve. Mỗi loại phù hợp nhất cho một nhu cầu quảng cáo khác nhau, từ việc mua số lần hiển thị trên thiết bị di động đến loại bỏ các bên thứ ba.

Mobile DSP

Đây là một phần của hệ sinh thái DSP hiện có – chúng không phải là một chương trình độc lập. Do đó, khi đề cập đến mobile DSP, bạn đang đề cập đến chức năng trong DSP điển hình xử lý khoảng không quảng cáo trên thiết bị di động của bạn.

Mobile DSP được kết nối với mobile ad exchange – tức là nơi App Publishers và App Developers cung cấp số lần hiển thị (impressions) trên thiết bị di động và máy tính bảng có sẵn của họ, hay quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo (của Publishers) của họ.

DSP tự động phân tích và quyết định lần hiển thị nào có giá trị đối với nhà quảng cáo. Khi giá thầu được chấp nhận, quảng cáo sẽ được phân phát khi ứng dụng được khởi chạy, tải hoặc mở.

White-label DSPs

White-label DSPs có thể được tùy chỉnh hoạt động cho các nhu cầu cụ thể của bạn.

White-label DSP là một nền tảng bạn mua thay vì đăng ký – và là một khung có sẵn để sử dụng và có thể tùy chỉnh. White-label cho phép bạn thiết kế thuật toán có lập trình của riêng mình cho các vị trí đặt quảng cáo – thay vì sử dụng thuật toán có sẵn đi kèm với một DSP khác.

Ngoài ra, white-label DSP có thể được tích hợp với nhiều ad exchanges và SSPs nếu bạn cảm thấy cần thiết, cách thức này sẽ đa dạng hóa và mở rộng phân khúc đối tượng và lưu lượng truy cập (traffic) của bạn.

Self-serve DSPs

Self-serve DSPs, giống như white-label DSP, cho phép nhà quảng cáo kiểm soát hoàn toàn quá trình mua quảng cáo, từ việc chọn khoảng không quảng cáo đến nhắm mục tiêu và quản lý chiến dịch.

Tuy nhiên, không giống như white-label DSP, Self-serve DSP là cách để bắt đầu mua số lần hiển thị quảng cáo theo chương trình dễ dàng hơn và tốt nhất cho các đại lý hoặc nhà quảng cáo nhỏ.

Khi bạn đã mua Self-serve DSP, hãy điều chỉnh cài đặt và tải lên quảng cáo của mình – đây là thời điểm bạn đã sẵn sàng.

Self-serve DSP là một nền tảng mà bạn đăng ký thay vì mua – và không liên quan đến bất kỳ bên thứ ba nào để quản lý các chiến dịch quảng cáo của bạn. Thay vào đó, bạn tự tối ưu hóa các chiến dịch và giao dịch quảng cáo.

4 lợi ích của demand-side platforms 

Mặc dù có nhiều lợi ích khác nhau tùy thuộc vào loại bạn đang sử dụng, nhưng chúng tôi đã tách bạch 4 ưu thế chung của DSP:

Quy trình làm việc hiệu quả hơn cho người mua quảng cáo

DSP và hệ sinh thái lập trình lớn hơn sẽ đơn giản hóa việc mua quảng cáo. Thay vì tranh cãi với 15 nhân viên bán hàng khác nhau, các hợp đồng kèm theo, tài liệu Excel, tệp PDF và thương lượng giá, người mua sẽ làm việc với một chương trình duy nhất, đơn giản hóa quy trình làm việc.

Nhấn một vài nút và media được khởi chạy. Các công ty có thể chỉ cần kết nối vào cơ sở hạ tầng hiện có mà không cần phải bắt đầu lại từ đầu.

Chi phí rẻ

Vì các DSP tăng tốc độ mua quảng cáo bằng cách loại bỏ các yếu tố mua quảng cáo truyền thống (và tốn thời gian) như đàm phán, nên DSP có khả năng tiết kiệm cho nhà quảng cáo cả thời gian và tiền bạc.

Mở rộng quyền truy cập

Không để xảy ra vấn đề kỹ thuật số – DSP cung cấp cho bạn quyền truy cập vào nhiều Ad Exchange cùng lúc và thông qua một giao diện.

Nhắm mục tiêu tinh vi

Thông thường, ad networks đã hạn chế các nhà quảng cáo thông qua các tính năng nhắm mục tiêu theo đối tượng của ad networks. Điều này cuối cùng sẽ giới hạn phân khúc đối tượng tiềm năng và phạm vi tiếp cận của nhà quảng cáo.

Ngược lại, DSP cho phép nhà quảng cáo tự do tạo tiêu chí nhắm mục tiêu riêng cho quảng cáo của họ.

Hệ sinh thái quảng cáo lập trình

Quảng cáo lập trình là việc tự động hóa mua và bán không gian quảng cáo kỹ thuật số.

Hệ sinh thái này kết nối các nhà quảng cáo với Ad Exchange và các lần hiển thị có giá trị mà nhà quảng cáo đang tìm kiếm, tập hợp lại và kết hợp đặt giá thầu theo thời gian thực, DSP, SSP và DMP (data-management platforms – nền tảng quản lý dữ liệu).

Đặt giá thầu theo thời gian thực (Real-time bidding – RTB)

Quá trình sử dụng DSP để đặt giá thầu tự động cho các lần hiển thị quảng cáo. Việc đặt giá thầu diễn ra trong một phần giây giữa thời gian khách hàng tiềm năng truy cập vào một trang và trang đó đã được tải đầy đủ.

Trong khoảng thời gian mili giây đó từ khi truy cập đến khi tải, DSP quản lý việc đặt giá thầu giữa các nhà quảng cáo khác nhau, dựa trên ngân sách, tiêu chí nhân khẩu học của họ và quảng cáo của người chiến thắng sẽ được phân phát cho khách hàng tiềm năng.

Programmatic direct (Giao dịch tự động được đảm bảo)

Mô hình không đấu giá trong quảng cáo có lập trình. Không giống như RTB, Programmatic direct diễn ra khi Publishers bán không gian quảng cáo của họ trực tiếp cho nhà quảng cáo với giá thương lượng và trong một khoảng thời gian cố định.

Lợi ích của Programmatic direct là các nhà quảng cáo được đảm bảo hiển thị quảng cáo trên các trang web cao cấp. Trong mô hình Programmatic direct, cả Publishers và nhà quảng cáo đều thương lượng CPM công bằng cho cả hai bên.

Một ví dụ tuyệt vời trong trường hợp tính năng Programmatic direct phù hợp hơn so với đặt giá thầu theo thời gian thực – sẽ là một blog ăn uống sạch phổ biến bán không gian quảng cáo cho một cửa hàng tạp hóa hữu cơ (organic).

Publisher có không gian quảng cáo liên quan đến đối tượng được nhắm mục tiêu của nhà quảng cáo và nhà quảng cáo được đảm bảo số lần hiển thị nhất định – đôi bên cùng có lợi.

DSP và ad networks

Ad Networks là nơi các nhà quảng cáo và publisher kết nối, bằng cách tổng hợp nguồn cung cấp không gian quảng cáo và sau đó khớp với nhu cầu của nhà quảng cáo.

Ad network không nên nhầm lẫn với ad exchanges, là thị trường kỹ thuật số để mua và bán quảng cáo kỹ thuật số.

Hiện tại, quảng cáo có lập trình và DSP cùng tồn tại với ad exchanges, nhưng khi quảng cáo có lập trình trở nên phức tạp hơn, ad exchanges có thể trở nên lỗi thời.

Lý do cho điều này là vì ad exchange đòi hỏi nhiều công sức của con người và không được tự động hóa (không giống như DSP). Trong không gian mạng quảng cáo, người mua media có người quản lý cá nhân của họ, người chịu trách nhiệm chấp nhận các quảng cáo và chi tiết chiến dịch, sau đó thiết lập chiến dịch.

DSP và DMP (nền tảng quản lý dữ liệu)

DMP là nền tảng lưu trữ và phân tích dữ liệu, từ nhiều nguồn đối tượng – ví dụ: số nhận dạng như cookie của trình duyệt và mobile identifiers như Apple IDFA.

DMP cung cấp thông tin này cho DSP của marketers, thông báo cho họ biết ai sẽ phân phát nội dung quảng cáo nào.

Làm thế nào để lựa chọn đúng demand-side platforms

Hiểu được cách hoạt động của DSP mới chỉ là một nửa cuộc chiến – làm thế nào để bạn biết được DSP nào phù hợp với mình?

Dưới đây là ba câu hỏi cần xem xét khi tìm kiếm DSP phù hợp:

1. DSP có bao gồm những điều cơ bản không?

Ở cấp độ cơ bản nhất, DSP của bạn phải có giao diện thân thiện với người dùng, các tùy chọn nhắm mục tiêu không giới hạn đối tượng và khả năng tích hợp với DMP dễ dàng.

2. DSP có tối ưu hóa cho các KPI cụ thể không?

Có thể tận dụng các tính năng như báo cáo về các sự kiện duy nhất hoặc tối ưu hóa nhiều mục tiêu cùng một lúc – là những cách tốt để tăng hiệu suất cho các KPI có ý nghĩa đối với bạn và doanh nghiệp của bạn.

Ví dụ: một công ty đang tìm cách nâng cao nhận thức về thương hiệu của mình nên tìm kiếm một DSP có KPI dashboard mạnh mẽ – đo lường những yếu tố như số lần hiển thị (impressions), thời gian trên trang (time on site) và người dùng duy nhất (unique users).

3. DSP có cung cấp quyền truy cập vào nguồn cung cấp bạn cần không?

Có lẽ yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với bất kỳ DSP nào là khoảng không quảng cáo mà DSP cung cấp. Nếu bạn thiếu quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo bạn cần, bạn cũng thiếu khả năng tiếp cận đối tượng bạn muốn hướng đến.

Cũng có thể nói như vậy đối với các loại khoảng không quảng cáo và các kênh media mà DSP cung cấp.

Khoảng không quảng cáo là cả số lượng và loại quảng cáo có sẵn. Ý tưởng là tìm một DSP cho phép bạn tiếp cận với nguồn cung cấp chất lượng cao, ngay cả khi bạn có mặt trong một thị trường ngách.

Nguồn cung cấp chất lượng cao cho nhà quảng cáo kỹ thuật số có nghĩa là quảng cáo của bạn được phân phát bên cạnh nội dung xuất bản chất lượng cao. Ví dụ: điều chỉnh quảng cáo của bạn với một thương hiệu đã có tên tuổi hoặc trang web ngách phổ biến – đảm bảo khán giả có nhiều khả năng nhấp vào và chuyển đổi trên quảng cáo của bạn hơn là bỏ qua.

Hiểu các loại DSP hiện có (cuộn lên) sẽ giúp bạn biết DSP nào có thể cung cấp cho bạn khoảng không quảng cáo có giá trị nhất cho nhu cầu của bạn. Một DSP lý tưởng có thể thực hiện điều này bằng cách cung cấp quyền truy cập trực tiếp cho Publishers (programmatic direct) hoặc thông qua các chiến lược SPO (supply path optimization).

9 DSP nổi bật trên thị trường hiện tại

Quảng cáo lập trình đang phát triển đáng kể và được xem là tương lai của quảng cáo trực tuyến. Do đó, các nhà quảng cáo phải hiểu các nền tảng lập trình đa dạng có sẵn cho họ.

Vì vậy, dưới đây là gợi ý một số mobile DSP, white-label DSP và self-service DSP tốt nhất trên thị trường hiện tại:

DSP chính cho chiến dịch hiệu suất mobile app

Đối với mobile DSP, phân tích tính minh bạch cho cả chiến lược và vị trí media của bạn là bắt buộc. Ba trong số các nền tảng tốt nhất trên thị trường hiện tại là:

• Smadex
• 3,14
• Bidease

White-label DSP

Đối với marketers muốn kiểm soát tốt hơn hoặc thu nhiều traffic cho quảng cáo của họ, khả năng tạo nhiều tài khoản quảng cáo, các tùy chọn có thể tùy chỉnh bổ sung và những người cũng muốn chi tiêu ít tiền hơn về tổng thể – white-label DSP là nơi bạn muốn.

Điều đó có nghĩa là bạn không phải dựa vào các bên thứ ba để kiểm soát quảng cáo của mình và cũng cho phép bạn tự do mua traffic trên toàn thế giới, lọc và tùy chỉnh các phân khúc đối tượng của bạn mà không có bất kỳ giới hạn nào.

Dưới đây là ba trong số những nền tảng tốt nhất:

• SmartyAds
• AdKernel
• Beeswax

Self-serve DSP chính

Nếu bạn mới bắt đầu tham gia thế giới mua quảng cáo và media và/hoặc bạn không cần DSP cho nhiều tài khoản, thì self-serve DSP sẽ giúp bạn học hỏi khi phát triển.

Dưới đây là ba trong số nền tảng self-serve tốt nhất:

• Edge226
• Platform.io
• Epom Market

Tóm tắt những điều quan trọng

DSP và hệ sinh thái quảng cáo lập trình có đầy đủ thuật ngữ chuyên ngành, đang phát triển nhanh như chính ngành công nghiệp này. Nhưng bạn không cần phải cảm thấy quá áp lực. Chỉ cần nhớ:

• DSP cho phép các nhà quảng cáo mua traffic chất lượng cao trên quy mô lớn với mức tối thiểu.
• Có ba loại DSP chính: mobile, white-label, và self-serve.
• DSP giúp cho việc mua và bán quảng cáo hiệu quả hơn, cắt giảm chi phí quảng cáo, mở rộng khả năng tiếp cận với các nhà quảng cáo và là một phương tiện nhắm mục tiêu người tiêu dùng tinh vi.
• Quảng cáo lập trình và DSP cuối cùng sẽ làm cho ad networks trở nên lỗi thời.
• Nếu bạn biết những gì cần hỏi, bạn sẽ biết DSP nào là hoàn hảo cho bạn.