Attribution Modeling (Mô hình phân bổ)

Mô hình phân bổ đề cập đến một khuôn khổ để phân tích những điểm chạm nào nhận được tiền (và bao nhiêu) trong suốt hành trình dẫn đến chuyển đổi.

Mô hình phân bổ trong hệ sinh thái mobile là gì?

Sử dụng một trong các phương pháp để xác định nguồn gốc của cài đặt không phải trả tiền.

Mô hình phân bổ là cấu trúc mà qua đó các nhà quảng cáo có thể xác định và đo lường giá trị của nỗ lực marketing và trên các kênh khác nhau, sau đó thông báo về chi tiêu ngân sách và các quyết định mobile marketing một cách tổng thể.

Vì mô hình phân bổ dựa trên việc chỉ định giá trị cho một hành động quảng cáo xác định trước do người dùng thực hiện trong một khung thời gian nhất định, nên nhà quảng cáo có thể xác định rõ ràng hơn những kênh nào đang hoạt động tốt nhất theo mục tiêu của công ty.

Nói tóm lại, mô hình phân bổ là bản đồ mà cả nhà quảng cáo và mạng quảng cáo tuân theo để đo lường hành trình của người dùng và tạo ra doanh thu từ các tương tác quảng cáo của người dùng.

Vì người dùng có khả năng tương tác với nhiều quảng cáo trên nhiều kênh, vì vậy sẽ có một số loại mô hình phân bổ phổ biến:

• Điểm chạm cuối (Last-touch)
• Đa điểm chạm (Multi-touch)
• Xem qua (View-through)

Phân bổ điểm chạm cuối

Phân bổ điểm chạm cuối hiện là tiêu chuẩn xây dựng mô hình phân bổ, diễn ra khi một lượt cài đặt hoặc tương tác lại khớp với lần tương tác cuối cùng hoặc lần chạm, trong hành trình của người dùng tại attribution window (hoặc lookback window). Trong trường hợp này, mạng quảng cáo tạo ra lần chạm cuối cùng sẽ nhận được tiền và khoản thanh toán.

Ví dụ: nếu chi phí mỗi lần cài đặt của hành trình người dùng là 2 đô la, thì nguồn phương tiện “chạm” vào người dùng lần cuối, mạng C, sẽ nhận được toàn bộ chi phí.

Phân bổ đa điểm chạm

Còn được gọi là phân bổ theo phân đoạn, là một phương pháp để xác định các điểm tiếp xúc khác nhau trong hành trình của người dùng dẫn đến chuyển đổi, có thể là cài đặt, mua hàng hoặc hoạt động trong ứng dụng được chỉ định khác.

Phân bổ đa điểm chạm có thể là kênh đơn (trên một thiết bị), đa kênh (trên các thiết bị khác nhau như thiết bị di động, máy tính để bàn hoặc TV) hay thậm chí là ngoại tuyến.

Trong phân bổ đa điểm chạm, mạng A và B trong ví dụ bên dưới sẽ nhận được tiền là lượt cài đặt “được hỗ trợ”, trong khi mạng C sẽ được ghi nhận với lượt cài đặt.

Phân bổ đa điểm chạm minh họa nguồn chi phí có trọng số được cung cấp cho các nguồn phương tiện đã gián tiếp đóng góp vào chuyển đổi.

Vì loại phân bổ này phần lớn vẫn chưa được sử dụng như một dạng mô hình phân bổ tích cực, nên được xem là một giải pháp thay thế trong tương lai cho các phương pháp lập mô hình phân bổ hiện tại, dựa trên quy trình phân tích và mức độ chi tiết của mô hình. Cuối cùng, ý tưởng là tất cả các nguồn phương tiện đã tiếp xúc với người dùng trong suốt quá trình (trước lần chạm cuối cùng) sẽ nhận được một phần thanh toán.

Lưu ý rằng hệ sinh thái phân bổ cuối cùng sẽ quyết định sử dụng phương pháp lập mô hình phân bổ nào để đo lường và thanh toán. Mặc dù phân bổ đa điểm chạm là mô hình rộng nhất để ghi nhận nhiều nguồn, nhưng có rất nhiều mô hình phân bổ tuân theo các nguyên tắc này, chẳng hạn như phân bổ theo hình chữ U/dựa trên vị trí và phân bổ hình chữ W, trong số các mô hình khác.

Tại sao mô hình phân bổ lại quan trọng?

Nói một cách đơn giản, mô hình phân bổ cho phép các nhà quảng cáo xác định cách phân bổ, đo lường hiệu suất và giá trị của các nguồn media cho các nỗ lực marketing của họ.

Nếu không có mô hình phân bổ vững chắc, các nhà quảng cáo không thể nhìn thấy bức tranh toàn cảnh về nỗ lực chuyển đổi người dùng và tạo ra doanh thu, bao gồm thông tin chi tiết về các nguồn media cụ thể, người dùng và traffic quảng cáo, chất lượng của người dùng đang hoạt động (tỷ lệ giữ chân và LTV), và ROAS/ROI dài hạn, trong số các chỉ số khác.

Đề cập lại mô hình phân bổ đa điểm chạm, các điểm tiếp xúc khác nhau trong hành trình của người dùng trước khi cài đặt hoặc “hỗ trợ” cho thấy câu chuyện thực tế về cách thức và lý do người dùng chuyển đổi, cũng như đóng vai trò quan trọng trong các quyết định phân bổ ngân sách trong tương lai.

Mô hình phân bổ không chỉ hỗ trợ các nỗ lực marketing từ phía nhà quảng cáo mà còn đảm bảo việc kiểm soát và thanh toán cho lượt cài đặt chính xác, công bằng về phía mạng lưới. Có một nhà cung cấp phân bổ bên thứ 3, không thiên vị là chìa khóa để thiết lập hệ thống báo cáo phân bổ dựa trên giao dịch đáng tin cậy và cung cấp cả chi phí và trách nhiệm cho các mạng lưới khi đến hạn.

Nói tóm lại, mô hình phân bổ là cấu trúc trong đó có thể diễn ra hành động phân bổ cho lượt cài đặt trên mobile, giúp hệ sinh thái mobile, cho cả nhà quảng cáo và nguồn media là như nhau, cân bằng và linh hoạt về lâu dài.