App Tracking Transparency (ATT) – Tính minh bạch theo dõi ứng dụng
Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency – ATT)
Tính minh bạch theo dõi ứng dụng, viết tắt là ATT, là khuôn khổ quyền riêng tư của Apple yêu cầu tất cả các ứng dụng iOS yêu cầu người dùng cho phép chia sẻ dữ liệu của họ. ATT được thực hiện dưới dạng một cửa sổ bật lên, nơi người dùng có thể đồng ý hoặc từ chối theo dõi.
Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT) là gì?
Khung bảo mật ATT được giới thiệu cho tất cả các thiết bị của Apple sau khi phát hành iOS 14 (và có hiệu lực sau iOS 14.5) để giới hạn số lượng dữ liệu người dùng mà app developers có thể chia sẻ với các công ty khác. Kết quả là ATT đã tác động đáng kể đến ngành mobile advertising.
Trước ATT, tất cả người dùng iPhone đã được tự động chọn tham gia vào hình thức theo dõi dữ liệu này (trừ khi họ đã chủ động chọn không tham gia thông qua cài đặt Giới hạn theo dõi quảng cáo). Trong trường hợp này, các nhà phát triển và marketers có thể có quyền truy cập vào dữ liệu cấp độ người dùng và phân bổ cấp độ người dùng thông qua một số nhận dạng quảng cáo iOS duy nhất được gọi là IDFA.
Với ATT, người dùng ứng dụng phải chọn đồng ý theo dõi dữ liệu thông qua cửa sổ bật lên mà ứng dụng hiển thị. Bởi vì hầu hết người dùng chọn không đồng ý, điều này đã tạo ra một thách thức đáng kể cho các nhà quảng cáo, nhà xuất bản và nhà phát triển ứng dụng, khiến việc nhắm mục tiêu các đối tượng cụ thể và tối ưu hóa chiến dịch của họ dựa trên dữ liệu cấp độ người dùng hiệu suất cao như trước đây trở nên khó khăn hơn.
Tính minh bạch theo dõi ứng dụng trông như thế nào?
Yếu tố chính của ATT là cửa sổ bật lên trong ứng dụng (còn được gọi là lời nhắc ATT) hỏi người dùng liệu họ có muốn “cho phép ứng dụng theo dõi hoạt động của bạn trên các ứng dụng và trang web của các công ty khác”. Người dùng có một tùy chọn để chọn không cho phép hoặc chọn cho phép và được chọn không cho phép theo mặc định. Mặc dù không thể thay đổi sự lựa chọn này, nhưng có một số chiến lược để cải thiện tỷ lệ đồng ý theo dõi mà chúng tôi sẽ đề cập bên dưới.
Lời nhắc ATT không phải là yêu cầu đối với ứng dụng
Các ứng dụng không bắt buộc phải hiển thị cho người dùng lời nhắc khi chọn đồng ý. Nếu các nhà phát triển chọn không hiển thị lời nhắc, họ sẽ không thu thập bất kỳ dữ liệu cấp độ người dùng nào. Lời nhắc ATT là cơ hội dành cho ứng dụng để thu thập dữ liệu cấp người dùng, có thể cải thiện hiệu suất và cũng cung cấp thông tin về điểm chuẩn, phép ngoại suy,…Đây là lý do tại sao hầu hết các ứng dụng (gần 70%) chọn hiển thị lời nhắc.
Mọi thứ hoạt động như thế nào trước khi có ATT?
Trước sự tác động lớn của Apple về quyền riêng tư, các nhà phát triển ứng dụng và nhà xuất bản đã có quyền truy cập vào lượng dữ liệu thực tế không giới hạn. Apple hoạt động trên mô hình Giới hạn theo dõi quảng cáo (LAT) cho phép người dùng chọn không theo dõi quảng cáo được cá nhân hóa.
Trong khi hầu hết người dùng có tùy chọn này, đa số (khoảng 70%) không thực hiện tùy chọn từ chối theo dõi. Hành động này cho phép các nhà xuất bản và nhà quảng cáo bán và chia sẻ dữ liệu người dùng với các công ty media, ứng dụng và nhà quảng cáo khác, cho phép các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu dựa trên hành vi, nhân khẩu học và sở thích. Kết quả là hiệu suất đã được tối ưu hóa. Tuy nhiên đối với quyền riêng tư thì không xảy ra tối ưu hóa hiệu suất
ATTT có tác động gì đối với các nhà quảng cáo?
Trong khi iOS chuyển từ mô hình chọn không theo dõi sang mô hình chọn theo dõi đã giảm tỷ lệ theo dõi, áp dụng ATT toàn cầu vẫn ở mức ổn định 46% – nhưng con số này chỉ đại diện cho những người dùng thực sự nhìn thấy lời nhắc. Thách thức thực sự đối với các nhà quảng cáo là tỷ lệ phân bổ IDFA thấp.
Khó thích ứng với thực tế dữ liệu mới
Dữ liệu cấp độ người dùng và phân bổ cấp độ người dùng không thể thiếu để tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo. Mặt khác, thiếu dữ liệu đang làm ảnh hưởng đến các nhà quảng cáo và nhà xuất bản, những người đã quen làm việc với dữ liệu cấp độ người dùng và không thể tận dụng các chiến dịch được nhắm mục tiêu chi tiết như trước đây.
Trong bối cảnh này, quan trọng là ngành vẫn đang trong quá trình chuyển đổi và khi tất cả chúng ta đều thích ứng với thực tế mới về thông tin chi tiết về dữ liệu insights (đó là mục tiêu từ trước đến nay) và đổi mới sẽ giữ lại được phần lớn đo lường dự kiến.
Thiếu một nhóm Cohort lớn từ khi bắt đầu
Thách thức đầu tiên là không thể theo dõi một nhóm Cohort lớn. Người dùng LAT đã chọn không theo dõi quảng cáo được cá nhân hóa trước đây sẽ tự động được gắn nhãn là ‘bị từ chối’ đối với các nhà quảng cáo ngày nay. Những người dùng này đại diện cho hơn 30% thiết bị iOS toàn cầu.
Ngoài ra, 14% tổng số người dùng Apple đang sử dụng các thiết bị hạn chế do người dùng chưa được phân cấp sử dụng, không xác định độ tuổi và dành cho mục đích giáo dục. Một số thiết bị thuộc sở hữu của công ty cũng có thể hạn chế theo dõi.
Mối quan tâm về trải nghiệm người dùng
Một số nhà phát triển ứng dụng cảnh giác rằng ngôn ngữ thiếu phổ biến (“cho phép ứng dụng theo dõi hoạt động của bạn trên các ứng dụng và trang web của công ty khác”) có thể làm tăng tình trạng gián đoạn và cản trở trải nghiệm người dùng.
Xung đột từ lựa chọn kép
Yếu tố cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, nếu thực hiện quảng cáo trên một ứng dụng khác, người dùng cần chọn đồng ý theo dõi hai lần để cho phép chia sẻ dữ liệu người dùng giữa hai công ty khác nhau và kết thúc vòng lặp phân bổ. Sự đồng ý phải xảy ra một lần từ nhà quảng cáo và một lần từ nhà xuất bản. Lựa chọn kép này là một trong những yếu tố đóng góp lớn nhất vào tỷ lệ phân bổ IDFA thấp trong bối cảnh tỷ lệ chọn tham gia ATT tương đối cao.
Cách tăng tỷ lệ cho phép theo dõi
Mặc dù chúng tôi chỉ đề cập đến những thách thức chính mà ATT đề xuất, nhưng chúng ta hãy đi sâu vào các cách để tăng tỷ lệ cho phép theo dõi.
Yếu tố đóng góp lớn nhất vào tỷ lệ chọn tham gia ATT cao là sự tin tưởng. Nói chung, cho dù ứng dụng của bạn nổi tiếng hay thương hiệu của bạn đã được tin cậy, thì những người dùng quen thuộc với bạn sẽ có nhiều khả năng tin tưởng bạn khi cung cấp dữ liệu của họ. Nếu bạn là một ứng dụng mới, hãy đảm bảo đem lại trải nghiệm người dùng an toàn và đáng tin cậy.
Thử nghiệm với lời nhắc trước
Thử nghiệm các cách nhắn tin khác nhau với lời nhắc trước hoặc cửa sổ bật lên hiển thị trước cửa sổ bật lên ATT. Điều chỉnh thông điệp để làm nổi bật những lợi ích mà quảng cáo cá nhân hóa sẽ cung cấp cho người dùng của bạn. Hãy nhớ giữ lời nhắc ngắn gọn, nhẹ nhàng và chân thật.
Chiến lược nhắc nhở: Thời điểm và lý do phải hiển thị lời nhắc
Không có phương pháp hay nhất nào khi nói đến thời điểm hiển thị lời nhắc. Tất cả phụ thuộc vào hành vi của người dùng và giá trị mà ứng dụng của bạn cung cấp. Để xác định thời điểm tốt nhất để hiển thị lời nhắc, hãy bắt đầu bằng cách xác định giai đoạn kênh nào có ý nghĩa nhất đối với bạn.
Đầu kênh: Khởi chạy ứng dụng đầu tiên, phiên ứng dụng đầu tiên, hoàn thành cấp độ sớm, lần đầu tiên quay lại ứng dụng.
Lợi ích lớn nhất của việc hiển thị lời nhắc ATT của bạn trong giai đoạn đầu của kênh là bạn sẽ tiếp cận được quy mô đối tượng lớn nhất. Chiến lược này hiệu quả khi bạn đã có tỷ lệ chọn tham gia cao và có dữ liệu cho thấy ATT không gây ra tình trạng gián đoạn hoặc bỏ qua đáng kể. Tuy nhiên nhược điểm là có thể gây khó chịu cho người dùng mới.
Giữa kênh: Tạo tài khoản, thời điểm ứng dụng đem lại giá trị đầu tiên, mức độ tương tác có ý nghĩa.
Các lời nhắc ATT được hiển thị trong giai đoạn giữa kênh được kích hoạt bởi các hành động trên ứng dụng. Có thể có một thời điểm phù hợp, là lúc mà người dùng của bạn nhận ra giá trị đầu tiên của ứng dụng của bạn. Bạn có thể tận dụng trải nghiệm tích cực này bằng cách tính thời gian cho lời nhắc ATT của mình sau đó.
Cuối kênh: Mua hàng trong ứng dụng và hơn thế nữa
Mặc dù bạn sẽ tiếp cận được đối tượng mục tiêu nhỏ nhất, nhưng việc nhắm mục tiêu đến đối tượng ở cuối kênh sẽ giúp bạn tiếp cận nhóm người dùng có độ tin cậy cao. Họ đã nhận ra giá trị của ứng dụng của bạn và đã thể hiện điều này bằng cách mua hàng.
Lựa chọn phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu của bạn, đối tượng của bạn là ai và mức độ quen thuộc của họ với thương hiệu hoặc ứng dụng của bạn. Vì vậy, không có phương pháp hay nhất phù hợp với tất cả, mà là sự cân bằng giữa quy mô đối tượng, tối ưu hóa chiến dịch kịp thời và tỷ lệ chọn tham gia dành riêng cho thương hiệu hoặc ứng dụng của bạn.
Còn Android thì như thế nào?
Thông báo lớn của Apple được Google theo sau vào tháng 6 năm 2021, trong đó giới thiệu các biện pháp tăng cường quyền riêng tư cho tất cả các thiết bị Android một cách hiệu quả ở phiên bản Android 12 trở lên.
Tương tự như mô hình LAT trước đây của Apple, bản cập nhật của Google sẽ cho phép người dùng chọn không theo dõi quảng cáo được cá nhân hóa.
Với kế hoạch ngừng sử dụng cookie vào năm 2023 của Google, nhiều người tin rằng cuối cùng Google sẽ giới hạn việc chia sẻ dữ liệu cấp người dùng thông qua mã nhận dạng GAID (Google Advertising ID – Android’s tương đương với IDFA), mặc dù GAID không được cho là nghiêm ngặt như chính sách của Apple.
Một số mẹo cần thiết cho người dùng
Bây giờ bạn đã hiểu ý nghĩa và tầm quan trọng của ATT, hãy nói về ý nghĩa của ATT đối với người dùng. Đối với người dùng iPhone, iPad và tvOS, bạn không phải làm bất cứ điều gì để từ chối theo dõi quảng cáo.
Apple đã cập nhật hướng dẫn thông tin của họ được gọi là “Ngày trong vòng đời dữ liệu của bạn”, trong đó nêu ra những lợi ích của ATT đối với người dùng hàng ngày.
Làm thế nào để bạn đảm bảo ATT được bật trên thiết bị của mình
Trong iPhone của bạn, mở Cài đặt. Sau đó chọn Quyền riêng tư. Bạn sẽ thấy biểu tượng màu cam cho biết Đang theo dõi. Sau khi lựa chọn, bạn sẽ thấy một nút chuyển có nội dung “Cho phép ứng dụng yêu cầu theo dõi”.
Chuyển đổi chính sẽ bật hoặc tắt tất cả theo dõi ứng dụng. Bạn cũng có thể chọn từng ứng dụng mà bạn muốn cho phép theo dõi.
Cách sửa đổi quyết định theo dõi ứng dụng
Nếu bạn thay đổi quyết định, không khó để ngăn cửa sổ bật lên ATT xuất hiện trong các thiết bị iOS hoặc iPadOS của bạn. Theo cách tương tự như bạn bật ATT ở trên, hãy chuyển đến Cài đặt, Quyền riêng tư, sau đó chọn Theo dõi. Chỉ cần bật hoặc tắt theo dõi để thực hiện các thay đổi.
Tóm tắt những đặc điểm chính
- Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT) yêu cầu tất cả các ứng dụng iOS 14.5+ phải yêu cầu sự cho phép trước khi chia sẻ dữ liệu người dùng thông qua cửa sổ bật lên.
- Trước sự tác động lớn về quyền riêng tư của Apple, các nhà phát triển ứng dụng và nhà xuất bản đã có quyền truy cập vào lượng dữ liệu cấp người dùng gần như không giới hạn.
- Tỷ lệ chọn tham gia ATT khá cao, nhưng phân bổ và đo lường chiến dịch vẫn là một thách thức đối với các nhà quảng cáo do yêu cầu chọn tham gia kép và thách thức về trải nghiệm người dùng.
- Để tăng tỷ lệ chọn tham gia, nhà phát triển ứng dụng nên xác định giai đoạn kênh nào hợp lý nhất để hiển thị lời nhắc cho người dùng.
- Tương tự, Google cũng đi sau Apple một bước khi giới thiệu các biện pháp bảo mật cho các thiết bị Android bằng cách cho phép người dùng từ chối theo dõi dữ liệu. Lựa chọn này sẽ được triển khai trong phiên bản Android 12 trở lên.