Ad Exchange

Ad Exchange (Sàn giao dịch quảng cáo) là một thị trường kỹ thuật số, nơi mua và bán khoảng không quảng cáo.

Ad Exchange là gì?

Thị trường kỹ thuật số, nơi khoảng không quảng cáo được mua và bán trên các trang web, mobile web và mobile app.

Publishers (Nhà xuất bản) – chẳng hạn như chủ sở hữu trang web hoặc ứng dụng – cung cấp không gian quảng cáo cho nhà quảng cáo – hay còn được biết đến như đại lý hoặc mạng quảng cáo, cho phép họ mua không gian quảng cáo và xuất bản quảng cáo hiển thị (display ads), quảng cáo video (video ads) và quảng cáo trên điện thoại di động (mobile ads).

Hầu như bất kỳ ai cũng có thể mua và bán số lần hiển thị trên Ad Exchange. Publishers sẽ sử dụng Ad Exchange để bán không gian quảng cáo của họ, trong khi các nhà quảng cáo hoặc đại lý sử dụng chúng để mua không gian quảng cáo.

Vì sao marketers thường sử dụng Ad Exchange?

Về cơ bản, đó là một cách hiệu quả và minh bạch hơn để mua và bán quảng cáo kỹ thuật số.

Trong bối cảnh mobile ngày càng phát triển, người mua và người bán đã tận dụng Ad Exchange để tối ưu hóa các quy trình và tối đa hóa việc tạo ra lợi nhuận. Ad Exchange diễn ra bằng cách sử dụng các thuật toán phức tạp, cho phép nhà xuất bản có được mức giá tốt nhất cho cấu trúc quảng cáo của họ và nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng mục tiêu có giá trị của họ vào đúng thời điểm và với bối cảnh phù hợp nhất.

Ad Exchange cho phép nhà quảng cáo dễ dàng mua quảng cáo trên nhiều trang web, mobile web và mobile app cùng một lúc, trái ngược với việc thương lượng mua trực tiếp với các nhà xuất bản cụ thể.

Ad Exchange hoạt động như thế nào?

Để hiểu rõ hơn về vai trò của Ad Exchange trong hệ sinh thái digital marketing, trước tiên chúng ta hãy xác định những người chơi chính và xem cách họ tương tác với nhau:

Mạng quảng cáo và sự khác biệt đối với mạng trao đổi quảng cáo

Mạng quảng cáo kết nối nhà quảng cáo với Publishers cung cấp khoảng không quảng cáo. Chức năng chính của mạng quảng cáo là tổng hợp nguồn cung cấp quảng cáo từ Publishers và đáp ứng nhu cầu của nhà quảng cáo.

Mặc dù Ad Exchange và mạng quảng cáo dường như đang thực hiện cùng một vai trò, nhưng thực tế thì không. Mạng quảng cáo thu thập khoảng không quảng cáo kỹ thuật số từ danh sách các trang web của Publishers hoặc mua số lần hiển thị quảng cáo từ Ad Exchange, sắp xếp chúng và sau đó bán lại cho các nhà quảng cáo. Vì các nhà quảng cáo không có đủ thời gian hoặc nguồn lực để lọc khoảng không quảng cáo có sẵn, mạng quảng cáo chỉ cần làm điều đó cho họ.

Nhà quảng cáo sẽ nhóm khoảng không quảng cáo theo các thông số cụ thể như giá cả, quy mô hoặc phân khúc đối tượng (nhân khẩu học, địa lý, ngôn ngữ, sở thích, hành vi của người tiêu dùng,..). Một số mạng quảng cáo tập trung vào mức độ phù hợp và số lượng, trong khi những mạng lưới khác chuyên về chất lượng của các vùng quảng cáo mà họ cung cấp.

Vì vậy, nếu Ad Exchange là một nhóm hiển thị mở, thì một mạng quảng cáo là một nhóm kín các quảng cáo được giao dịch riêng tư. Theo nghĩa đó, Ad Exchange mang lại sự minh bạch hơn cho người mua, bởi vì họ có thể thấy chính xác giá mỗi lần hiển thị đang được bán bao nhiêu mà không cần người chơi trung gian.

Một số thuật ngữ liên quan đến Ad Exchange

Demand Side Platform (DSP)

DSP là một công nghệ được sử dụng để mua quảng cáo tự động. DSP thường được các nhà quảng cáo và đại lý sử dụng nhiều nhất để giúp họ mua quảng cáo hiển thị , video, thiết bị di động và quảng cáo tìm kiếm.

Supply Side Platform (SSP)

SSP là một công nghệ được sử dụng để bán quảng cáo tự động. SSP thường được Publishers sử dụng nhiều nhất để giúp họ bán quảng cáo hiển thị, video và quảng cáo trên điện thoại di động.

Làm thế nào để kết hợp tất cả yếu tố này trên Ad Exchange?

Theo nhiều cách, những gì diễn ra trong Ad Exchange tương tự như một cuộc đấu giá, cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng của họ trên nhiều Publishers.

Các nhà quảng cáo và đại lý thường kết nối với Ad Exchange bằng DSP, trong khi Publishers thường cung cấp số lần hiển thị thông qua SSP.

Điều gì thực sự xảy ra trong quá trình đặt giá thầu theo thời gian thực (RTB)

Thời điểm người dùng truy cập vào trang web hoặc trang cụ thể trong ứng dụng, một lần hiển thị quảng cáo sẽ được kích hoạt để đấu giá trên Ad Exchange. DSP có thể phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn, chẳng hạn như ID thiết bị của người dùng, thời gian trong ngày, loại thiết bị, vị trí quảng cáo, nhân khẩu học và hành vi mua hàng để tìm hiểu xem có nên đặt giá thầu cho lần hiển thị hay không và đặt giá thầu bao nhiêu cho lần hiển thị đó.

Phần tuyệt vời nhất của toàn bộ quá trình mua và bán này là mọi thứ diễn ra chỉ trong nháy mắt.

RTB dựa trên quy trình hoàn toàn tự động tính giá không gian quảng cáo và khoảng không quảng cáo theo thời gian thực, tùy thuộc vào các yếu tố cung và cầu. Các nhà quảng cáo có thể đặt giá thầu trên không gian quảng cáo với một số lần hiển thị quảng cáo cụ thể, và sau đó quảng cáo thuộc về người đặt giá thầu cao nhất sẽ được hiển thị cho một lần hiển thị.

Các loại Ad Exchange và người chơi chính

1. Trao đổi quảng cáo mở/Thị trường công khai/Phiên đấu giá mở

Phần trên mô tả một thị trường kỹ thuật số mở với khoảng không quảng cáo rộng lớn của các nhà xuất bản có sẵn cho tất cả các nhà quảng cáo. Mặc dù cung cấp một danh sách về Publishers, các nhà quảng cáo sử dụng một Ad Exchange mở không có thông tin chi tiết về Publishers, như trường hợp của một thị trường riêng tư.

Các nhà quảng cáo tìm kiếm sự công khai rộng rãi hơn là lựa chọn một Ad Exchange mở.

Tuy nhiên, với hàng chục tỷ lần hiển thị diễn ra trên Ad Exchange mỗi ngày, các nhà quảng cáo và Publisher ngày càng lo ngại về gian lận quảng cáo kỹ thuật số. Vì lý do này, thị trường riêng tư đang trở nên phổ biến hơn, vì được xem là an toàn hơn và minh bạch hơn.

2. Trao đổi quảng cáo riêng tư (Private Ad Exchange)/Thị trường riêng tư (PMP – Private Marketplace)

PMP là một nền tảng đóng, “cao cấp” cho phép Publisher kiểm soát nhà quảng cáo nào có thể đặt giá thầu, ở mức giá nào và theo điều kiện nào. Mỗi Ad Exchange riêng tư được điều hành bởi một Publisher riêng lẻ mời các nhà quảng cáo được chọn tham gia PMP.

Publisher cũng có thể chặn Mạng quảng cáo và các thành viên bên thứ ba khác cấp quyền truy cập vào nhóm hiển thị. Private Ad Exchange cho phép các thương hiệu và Publisher thiết lập mối quan hệ trực tiếp với các nhà quảng cáo và đại lý, có nghĩa là các cuộc đàm phán có thể tốn nhiều thời gian hơn so với trao đổi quảng cáo mở.

3. Thỏa thuận ưu tiên

Thỏa thuận ưu tiên là một tùy chọn để Publisher bán khoảng không quảng cáo kỹ thuật số với giá cố định đã thương lượng cho các nhà quảng cáo ưa thích. Giao dịch ưu tiên mang lại cho Publisher nguồn doanh thu ổn định thông qua hệ thống giao dịch được kiểm soát, trong khi nhà quảng cáo được hưởng lợi từ giá CPM ổn định và có quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo độc quyền.

Một số Ad Exchange chính hiện nay:

• DoubleClick (Google)
• AppNexus
• OpenX
• Rubicon Project Exchange (Magnite)
• Right Media Exchange (Yahoo)
• Smaato – tập trung vào thiết bị di động
• MoPub (Twitter) – tập trung vào thiết bị di động

Tận dụng phân bổ trên thiết bị di động để tối ưu hóa các hoạt động Ad Exchange

Là mobile adverters, bạn có thể có được thông tin chi tiết có giá trị cao về tính hiệu quả của các giao dịch mua trên Ad Exchange bằng cách sử dụng dữ liệu phân bổ. Thông tin này trang bị cho bạn dữ liệu có thẩm quyền, minh bạch, cho phép bạn phân bổ ngân sách của mình theo cách thông minh hơn và cho phép bạn tối ưu hóa hiệu suất, ROAS và LTV của ứng dụng.

Vì vậy, nếu bạn đang khám phá các tùy chọn Ad Exchange của mình, hãy biết có một cách chắc chắn để tận dụng tối đa chi tiêu quảng cáo của bạn, bằng cách xác định chính xác các khoản đầu tư kỹ thuật số có giá trị nhất và ít được đánh giá nhất.

Tóm tắt một số đặc điểm chính

1. Ad Exchange giống như một tập hợp số lần hiển thị quảng cáo. Publisher không kiểm soát số lần hiển thị quảng cáo của họ vào từng nhóm với hy vọng các nhà quảng cáo sẽ tiếp cận được đối tượng phù hợp, và sau đó các nhà quảng cáo chọn số lần hiển thị mà họ muốn mua.
2. Ad Exchange giúp cho quá trình mua và bán không gian quảng cáo hiệu quả và minh bạch hơn, đồng thời tối đa hóa lợi nhuận. Publishers nhận được mức giá tốt nhất cho không gian quảng cáo của họ và các nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng mục tiêu có giá trị của họ vào đúng thời điểm và với ngữ cảnh phù hợp nhất, theo hướng dữ liệu.
3. Ad Exchange có khả năng phân tích dữ liệu thời gian thực từ nhiều nguồn – bao gồm số ID trên thiết bị di động của người dùng, thời gian trong ngày, loại thiết bị, vị trí quảng cáo, nhân khẩu học và hành vi mua hàng để xác định xem có nên đặt giá thầu cho lần hiển thị hay không và đấu giá.
4. Ad Exchange cho phép các nhà quảng cáo dễ dàng mua quảng cáo trên nhiều trang web cùng một lúc, trái ngược với việc thương lượng mua trực tiếp với Publisher cụ thể. Trong thị trường quảng cáo ngày càng phức tạp và năng động, Ad Exchange cung cấp giải pháp hiệu quả và minh bạch hơn để mua và bán quảng cáo kỹ thuật số.