Tiếng ViệtTiếng Việt
FAQ
MON - FRI : 09:00 AM-18:00 PM

Case Study: Slack – Ứng dụng kinh doanh tăng trưởng nhanh nhất trong lịch sử (Phần 1)

Tháng Bảy 7, 2022
admin

Case Study: Slack – Ứng dụng kinh doanh tăng trưởng nhanh nhất trong lịch sử

Slack đã bước vào nơi vinh danh các doanh nghiệp của Thung lũng Silicon với tư cách là ứng dụng kinh doanh tăng trưởng nhanh nhất. Kể từ khi ra mắt công chúng vào tháng 2 năm 2014, Slack đã đạt được một số thành tích như:

  • Tích lũy 8 triệu người dùng hoạt động hàng ngày (trong đó có 3 triệu người dùng trả phí)
  • Tỷ lệ chuyển đổi cao nhất (30%) trong số các sản phẩm phần mềm freemium
  • Được 43% công ty trong danh sách Fortune 100 sử dụng và trả phí
  • Được định giá 7,1 tỷ đô la vào tháng 8 năm 2018

Những con số này thật đáng kinh ngạc khi Slack đã tăng trưởng từ 0 đô la lên 7 tỷ đô la chỉ trong chưa đầy 5 năm. Điều ấn tượng hơn nữa là ứng dụng Slack được sinh ra từ những hoạt động kinh doanh thất bại trước đó.

Mỗi câu chuyện thành công đã làm được ba điều trong chu kỳ hoạt động:

  • Sản phẩm phù hợp thị trường – đúng ý tưởng, đúng thời điểm
  • Tăng trưởng nhanh chóng – mở rộng quy mô với tốc độ vượt bậc
  • Reinforcement – mô hình built-to-last

Trong nghiên cứu về tăng trưởng, chúng ta sẽ cùng xem xét câu chuyện về Slack, chiến lược khởi đầu và cơ bản của Slack trong việc làm chủ thế giới, cũng như cách họ xây dựng một nền tảng giúp thay đổi cách thức giao tiếp tại văn phòng.

Người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Stewart Butterfield không lạ gì với các ứng dụng phát triển nhanh. Anh ấy đã xây dựng Flickr khoảng 10 năm trước khi bắt đầu Slack.

Stewart, sinh ra và lớn lên ở vùng nông thôn British Columbia, đã không được tiếp xúc với công nghệ cho đến khi vào đại học vào cuối những năm 1990, nơi anh bị cuốn hút bởi cỗ máy Unix của trường và cách Unix hoạt động để tạo ra thứ gì đó ngoài các đoạn code.

Sau khi thoát khỏi bong bóng dot-com vào năm 2000 với 35.000 đô la tiền trợ cấp thôi việc từ công việc thương mại điện tử, anh bắt đầu xây dựng một trò chơi dựa trên web với tên gọi Game Neverending. Với đồ họa thô sơ và cộng đồng nhỏ nhưng đầy nhiệt huyết, Stewart đã khơi dậy niềm đam mê thiết kế và truyền thông của mình.

 

 

Trò chơi không thể kêu gọi vốn đầu tư và điều này đã gây khó khăn trong việc mở rộng quy mô. Tuy nhiên, một nhóm nhỏ đã xây dựng công nghệ cho phép người dùng gắn thẻ hình ảnh với những người dùng khác, trước khi Facebook và Instagram cung cấp tính năng đó.

Trong khi đó, $35.000 của Stewart đang giảm dần và trò chơi đang tiến gần đến sự thất bại. Bị áp lực bởi nguồn tài chính cạn kiệt, Stewart và những người bạn đồng nghiệp đam mê công nghệ của mình sử dụng công nghệ cốt lõi để trò chơi trở nên độc đáo – khả năng chia sẻ hình ảnh và gắn thẻ.

Sau đó, anh ấy bắt đầu sử dụng Flickr và với sự trợ giúp từ Google, họ bắt đầu có được người dùng với tốc độ nhanh chóng. Vào thời điểm đó, Google vừa mua Blogger, một nền tảng CMS cho phép bất kỳ ai cũng có thể tạo một trang web. Nhưng vì bạn không thể lưu trữ hình ảnh trên Blogger nên Google đã chuyển hướng người dùng lưu hình ảnh của họ trên Flickr.

Nhóm Flickr không có lợi nhuận, mặc dù chi phí lưu trữ máy chủ ở mức rất cao nhưng Flickr đã thu hút sự chú ý của gã khổng lồ ở Thung lũng Silicon Yahoo! và Google. Yahoo! đã đề nghị cho nhóm Flickr 20 triệu đô la và nhóm 8 người đã trở thành triệu phú chỉ sau một đêm. Nhưng thay vì duy trì văn hóa lặp lại nhanh chóng và nơi làm việc linh hoạt, 11.000 nhân viên tại Yahoo! đã làm chậm quá trình ra quyết định theo phong cách khởi nghiệp.

Sau ba năm, họ đã được đầu tư một cách toàn diện, Stewart đã nhận lại các nhân viên cốt lõi của mình và quay trở lại dự án ban đầu của mình – một trò chơi nhiều người chơi dựa trên web khác có tên Glitch. Vì giờ đây họ đã được biết đến với sự thành công của Flickr, nên nhóm đã có thời gian và dễ dàng tìm kiếm nhà đầu tư hơn. Họ đã huy động được 17 triệu đô la, số tiền này được sử dụng để thuê mới (chủ yếu là người làm đồ họa) và thành công của Flickr mang đến ý nghĩa là trò chơi đã thu hút rất nhiều người dùng.

Nhưng có một vấn đề lớn khiến hầu hết các công ty khởi nghiệp thất bại đó là leaky bucket (tồn tại lỗ hổng).

Mặc dù người dùng đã tìm thấy trò chơi và chơi thử, nhưng 99% trong số họ đã không quay lại vì không mang lại ý nghĩa và quá trừu tượng. Stewart khiến nhiều người thất vọng, khiến dự án dần đi vào đường cùng, vì vậy anh ấy đã đưa ra quyết định khó khăn đó là rút khỏi chương trình vào năm 2012. 

Chương 1: Sự gắn kết và thời điểm hoàn hảo

Ở góc độ kinh doanh, Glitch là một thảm họa. Tuy nhiên, nhóm đã phát triển một hệ thống liên lạc nội bộ giúp họ đạt được hiệu suất làm việc đáng kinh ngạc.

Nền tảng này được xây dựng dựa trên khái niệm kênh, cho phép các thành viên trong nhóm trò chuyện trực tiếp với nhau hoặc trong một kênh cụ thể. Glitch lưu trữ tất cả thông tin liên lạc và là một phiên bản khác của hành động giao tiếp điển hình tại văn phòng: email. Với email, các thành viên trong nhóm không có ngữ cảnh nào để giao tiếp vì 99% thư sẽ không hiển thị trừ khi bạn được CC.

Nhóm Glitch đã không nhận ra hệ thống giao tiếp mà họ xây dựng hữu ích như thế nào cho đến khi họ đóng cửa công ty. Glitch tốt hơn nhiều so với giao tiếp thông qua email, và họ không bao giờ muốn làm việc mà không có một hệ thống như vậy. Có lẽ những người khác cũng sẽ thích cách giao tiếp mà Glitch đem lại.

Sau khi Glitch đóng cửa, Stewart chỉ còn lại những người cốt lõi của anh ấy, cùng một nhóm đã gắn bó với anh ấy từ những ngày phát triển Flickr và trò chơi. Tính đến thời điểm hiện tại, họ đã làm việc cùng nhau được gần 10 năm và rất thích làm ra các sản phẩm cùng nhau. Thêm vào đó, những khoảng thời gian khó khăn đóng vai trò kết nối cả đội thành công hơn.

Nhiều tuần sau khi Glitch đóng cửa, Stewart và nhóm của anh ấy bắt đầu làm việc trên ứng dụng Slack. Họ đã xây dựng lại toàn bộ hệ thống liên lạc nội bộ trong vòng vài tháng.

 

 

Giải quyết vấn đề liên quan đến nhận tin nhắn

Giao tiếp nội bộ là một vấn đề đối với hầu hết công ty, mặc dù họ không nhất thiết phải biết về điều đó. Ngày càng nhiều công ty khởi nghiệp phần mềm mở rộng quy mô nhanh chóng, họ nhận ra rằng giao tiếp nội bộ gặp phải vấn đề khi một nhóm chỉ gồm một con số tăng lên 20, 50 hoặc hơn 100 người trong 1 năm.

Slack đã ở đúng nơi vào đúng thời điểm.

Slack không phải là hệ thống liên lạc mới đầu tiên khi các ứng dụng như Yammer, Campfire và HipChat đã có lượng người dùng nhỏ nhưng trung thành. Nhìn thấy xu hướng những kẻ bắt chước đang xuất hiện không ngừng, để đạt được thành công Slack cần phải giải quyết vấn đề giao tiếp tốt hơn tất cả những người khác.

Hoạt động có lợi cho họ là họ có Toàn bộ thị trường (TAM – Total Addressable Market) khổng lồ – các công ty từ những công ty khởi nghiệp nhỏ đến những doanh nghiệp lớn đều cần một công cụ như thế này.

Các tính năng và khả năng cốt lõi của Slack là:

  • Liên lạc được phân đoạn và có liên quan theo ngữ cảnh, bao gồm trò chuyện liên tục, nhắn tin trực tiếp cũng như cuộc gọi thoại hay video trong và giữa các nhóm
  • Giao tiếp và cộng tác đồng bộ trên nhiều thiết bị và nền tảng
  • Tích hợp với các ứng dụng của bên thứ ba, phần mềm doanh nghiệp kế thừa cũng như các ứng dụng và chatbot được xây dựng tùy chỉnh cho Slack
  • Thông báo có thể tùy chỉnh và tìm kiếm nâng cao trên bất động sản của Slack

Mặc dù TAM hầu như giống nhau đối với tất cả các đối thủ hiện có, nhưng Slack đã tạo ra sự khác biệt thông qua thương hiệu vui nhộn, dễ sử dụng và lấy khách hàng làm trung tâm. Kết hợp điều đó với việc ra mắt sản phẩm xuất sắc, Slack đã có lợi thế về thị phần.

Sự thất bại của Yammer thất bại – Nguyên nhân do đâu?

Microsoft’s Yammer về cơ bản đã giải quyết các vấn đề tương tự như Slack, nhưng cách tiếp cận của họ đã không thành công. Mặc dù 80% nhóm khách hàng đã bắt đầu sử dụng Yammer, nhưng các nhân viên cấp cao không sẵn sàng dùng thử.

Bạn cũng phải sử dụng Microsoft Office 365 để truy cập Yammer. Nhiều người dùng tiềm năng đã sử dụng Google Docs (đặc biệt là để sử dụng cộng tác). Microsoft Office 365 yêu cầu người dùng trả tiền và cam kết các điều khoản, trong khi Slack và Google Drive miễn phí.

 

 

Slack đã có thể vượt qua sự không sẵn lòng sử dụng của người dùng bằng cách có giao diện vui nhộn (xem Chương 4), mô hình freemium thú vị (xem Chương 5) và nền tảng dễ sử dụng để mọi người có thể nhận được lợi ích (xem Chương 6).

Tầm quan trọng của thị trường mới nổi

Đội ngũ ban đầu của Slack bao gồm 4 thành viên cốt lõi: Stewart Butterfield, Eric Costello, Cal Henderson và Serguei Mourachov.

Hệ thống liên lạc của nhóm mà họ đã phát triển trong thời gian làm việc tại Flickr và Glitch đã giúp họ làm việc hiệu quả hơn và họ nhận thấy năng suất của các thành viên còn lại trong công ty đã tăng lên.

Mọi người làm việc với nhóm cốt lõi đều nhận ra hệ thống của họ hiệu quả như thế nào và khi các nhóm chuyển sang công ty khác, họ nhanh chóng nhận ra mức độ kém hiệu quả mà “proto-Slack” đang giải quyết. Nhóm cốt lõi biết họ đang làm gì mặc dù họ đã có các đánh giá thị trường mà họ cần.

Bài học rút ra ở đây là các thị trường mới nổi là nơi tuyệt vời để tung ra một sản phẩm mới, đặc biệt là khi bạn đã thực hiện đánh giá thị trường. Hợp tác với những người giỏi nhất trong lĩnh vực họ làm và có thể bạn sẽ biết cách ứng phó với áp lực của một công ty khởi nghiệp đang thay đổi nhanh chóng. Cạnh tranh là một dấu hiệu tốt cho thấy bạn đang đi đúng hướng, nhưng tung ra một sản phẩm trong một thị trường cạnh tranh có nghĩa là bạn phải tạo ra một siêu phẩm và phục vụ cơ sở người tiêu dùng của mình tốt hơn.

Chương 2: Thực hiện khởi động hoàn hảo

Nếu bạn đang điều hành một công ty khởi nghiệp, bạn sẽ gặp nhiều bất lợi và khó khăn.

Bạn cần phải tìm ra pain point, giải quyết vấn đề và để nhận về sự tin tưởng của khách hàng. Nếu giả thuyết về sản phẩm không đúng, bạn phải lặp lại quá trình thử nghiệm nếu còn ngân sách.

Slack biết rằng họ có giải pháp cho pain point trong kinh doanh. Vì thành công trước đó, nhóm đã có thể nhận được vốn đầu tư mạo hiểm để tập trung vào việc ra mắt sản phẩm mang tính chiến lược, có sự độc đáo.

Thay vì ‘growth hack’, nhóm Slack đã kết hợp nỗ lực của agency chuyên thiết kế sản phẩm MetaLab, danh tiếng mà họ đã tạo dựng được từ thành công của Flickr và PR agencies đã tạo ra câu kết độc đáo của Slack: “The Email Killer”.

 

 

Ý định của Slack không phải là thay thế email, tương tự như những gì Stewart Butterfield đã nói:

“Email đem lại nhiều lợi ích – đó là hình thức giao tiếp cơ bản trong các giao tiếp chính thức. Nhưng email là một cách chưa thật sự tốt để quản lý thông tin liên lạc nội bộ ”.

Phiên bản preview đã cho Slack cơ hội để kiểm tra các tính năng cốt lõi trong khi xây dựng sự liên quan giữa số ít tính năng được chọn. (Lưu ý rằng Slack cố tình không đặt tên cho phiên bản trước khi công khai là “beta”. Có sự khác biệt lớn về nhận thức mạnh mẽ từ quan điểm của người dùng. Trong phiên bản beta, họ ở đó để kiểm tra mọi thứ để giúp công ty. Nhưng nếu người dùng ở trạng thái “preview”, họ là một trong số ít người ưu tú được sử dụng sản phẩm trước bất kỳ người dùng khác và được hưởng đặc quyền là người đầu tiên. Hãy tưởng tượng sẽ thế nào nếu Tesla hoặc Apple tiết lộ một sản phẩm bán thử nghiệm).

Họ đã tung ra bản “preview” của Slack để nhóm có thể:

  • Sửa bugs và lỗi chính
  • Xác định và nhận diện các tính năng và lợi ích đã tạo ra tiếng vang trên thị trường
  • Kích hoạt cơ sở người dùng ban đầu để ủng hộ Slack thông qua truyền miệng

Sau khi khắc phục các vấn đề, họ sẵn sàng đưa Slack đến bước ra mắt sản phẩm.

Việc thuê một công ty bên ngoài để xây dựng thương hiệu có thể là cách duy nhất đối với Slack. Bill Macaitis, bước vào vai trò CMO vào tháng 11 năm 2014, điều đó có nghĩa là Slack hoàn toàn dựa vào agency bên thứ ba để cung cấp giao diện của thương hiệu. Thuê ngoài bộ phận và dựa vào bên thứ 3 là một hành trình của sự tin tưởng và niềm tin.

May mắn cho Slack, hành động này đã được đền đáp theo kết quả tốt nhất có thể.

Phải mất nhiều tháng lên kế hoạch cẩn thận và đồng bộ trên các kênh, nhưng ngay sau khi sản phẩm được tung ra thị trường, Slack đã trở nên viral.

Slack đã sở hữu được nhiều lợi thế trước khi chính thức ra mắt:

  • Các lời chứng thực được thu thập từ các công ty và hiển thị trên landing page
  • Đã sử dụng Twitter để thể hiện “Wall of Love” – những dòng tweet từ những người dùng đã ca ngợi họ
  • Đã sử dụng công ty PR để kết nối với hầu hết các nhà xuất bản công nghệ online và offline có liên quan:
    • Fast Company – Flick Co-founders Khởi chạy Slack, The Email Killer
    • TechCrunch – Slack, Ứng dụng cộng tác kinh doanh của Co-Founder Flickr Butterfield, Exits Beta và Premium
    • The Verge – Slack đang chiếm lợi thế hơn email
    • VentureBeat – Co-Founder Flickr hướng ’email killer’ Slack ra thế giới
    • Inc.com – Tại sao Slack lại chiếm lợi thế hơn email một lần và mãi mãi

Slack đã kiểm tra product-market fit để tìm ra cách thu hút người dùng mới. Họ đã sử dụng PR agencies với một yếu tố độc đáo để thu hút người dùng ngay lập tức. PR agencies thường tốn kém, nhưng Slack biết rằng đó là cách hoàn hảo để tiếp cận nhiều người nhất có thể trong thời gian ngắn (bạn có thể làm điều này bằng cách tự mời các phóng viên, nhưng sẽ mất nhiều thời gian hơn vì bạn phải xây dựng mối quan hệ).

Xây dựng bằng chứng xã hội (social proof) thông qua Wall of Love của Twitter đã tạo ra social credit và sử dụng câu tiêu đề “email killer” từ publishers được nhiều ngành công nhận như Verge, TechCrunch và VentureBeat đã mang lại traffic duy nhất.

Wall of Love của Slack

Bất cứ khi nào một tài khoản Twitter đăng hoặc retweet người khác, thông tin sẽ xuất hiện trên dòng thời gian của họ. Slack đã tạo ra một loại kho lưu trữ tất cả các tweet tích cực bất cứ khi nào chúng được đề cập đến. Điều này đã tạo ra một bức tường khổng lồ của sự tích cực và tình yêu, và họ đã đặt tên là “Wall of Love”. Wall of Love là một tài khoản Twitter riêng biệt có chứa những gì tốt đẹp đang được nhắc đến.

 

 

Slack đã kết hợp điều đó với một kênh marketing truyền thống – quảng cáo trên tờ Wall Street Journal

Điều gì khiến Wall of Love hoạt động?

  • Social credit ngang hàng. Người dùng Slack tiềm năng tin tưởng những lời chứng thực của đồng nghiệp hơn là những tuyên bố trên trang web hoặc những lời chứng thực khô khan của công ty.
  • Tạo dựng thương hiệu và xây dựng mối quan hệ bằng các cuộc trò chuyện công khai và minh bạch hai chiều cho phép Slack tìm ra người dùng của họ thực sự muốn gì.
  • Dựa trên những gì người hâm mộ viết, Slack có thể đưa ra một kho thông tin về cách giải quyết các vấn đề từ người dùng mới.
  • Slack biến người dùng thành người sáng tạo nội dung. Nội dung mới (do người dùng tạo) tác động đến hiệu ứng mạng vì mỗi người dùng Twitter có sự kết nối trên social của riêng mình thông qua những người theo dõi.
  • Wall of Love độc đáo và mới mẻ (vào thời điểm đó). Wall of Love đã tạo ra và đề xuất các bài viết mới, mang lại traffic rất lớn cho trang web.

Tìm hiểu sâu hơn về giá trị cốt lõi thương hiệu

Hãy nhớ rằng hầu hết khán giả là các công ty đến từ Thung lũng Silicon, nơi có rất nhiều cuộc trò chuyện diễn ra trên Twitter.

Những thương hiệu lớn được xây dựng trên nền tảng vững chắc. Đội ngũ mạnh với thành tích đã được chứng minh và kiểm tra kỹ lưỡng. Đề xuất giá trị rõ ràng và sản phẩm được chứng minh/phù hợp với thị trường. Văn hóa công ty lấy khách hàng làm trung tâm và thương hiệu vững chắc. Nếu chúng ta mượn thuật ngữ MVB (Minimal Viable Branding), chúng ta có thể cấu trúc thương hiệu của Slack theo các yếu tố riêng lẻ.

MVB là khái niệm được điều chỉnh bởi Scott Kraft, Denise Lee Yon, Tino Chow và Madeline Gerber để xây dựng hình ảnh thương hiệu dễ nhận biết đối với công chúng và đặt nền tảng cho văn hóa công ty cũng như cách họ giao tiếp in-house và outbound.

Theo Kraft, MVB bao gồm:

  • Trụ cột thương hiệu – 1 đến 3 tính từ đại diện cho công ty
  • Nhu cầu của khán giả – khán giả cần biết gì
  • Nhu cầu về tính năng – cụ thể hóa các lợi ích
  • Nhu cầu cảm xúc – cách khán giả nhìn nhận thương hiệu theo từng mức độ cảm xúc
  • Tính cách của thương hiệu
  • Lời hứa
  • Tầm nhìn của công ty

Về cơ bản, MVB đóng vai trò như một bản blueprint cho sản phẩm truyền tải lời hứa trong tương lai mà công ty sẽ cung cấp.

Tính cách thương hiệu của Slack bao gồm:

Trụ cột thương hiệu + đối tượng khách hàng + 3 nhu cầu hàng đầu của họ + 3 lợi ích hàng đầu về cảm xúc

Đối với Slack, điều này có nghĩa là:

  • Trụ cột thương hiệu: Vui vẻ, Hòa nhập, Kết nối
  • Đối tượng khách hàng: Nhân viên gặp vấn đề trong giao tiếp trong công ty
  • 3 nhu cầu hàng đầu: Hệ thống hiệu quả hơn để tiếp cận với những người còn lại trong nhóm, phản hồi nhanh hơn, thông tin kịp thời

Nếu chúng ta mô tả Slack như một thương hiệu theo ba yếu tố khác của MVB:

  • Tính cách: Vui vẻ, kết nối, đa dạng
  • Lời hứa: Kết nối mọi người in-house với một hệ thống đơn giản nhưng mạnh mẽ để giao tiếp nhóm
  • Tầm nhìn: Biến công việc thành hiện thực

Bất cứ khi nào bạn nhìn thấy nội dung Slack, bạn sẽ có thể kết nối các giá trị và yếu tố này với thương hiệu của họ. Khi bạn chuẩn bị khám phá sâu hơn, mindset này đã hình thành vào trong suy nghĩ của mọi thành viên trong công ty, trong toàn bộ hội đồng quản trị.

Bài học rút ra ở đây là đừng bỏ qua sức mạnh của marketing truyền thống. Tạo sự cường điệu và sử dụng thông điệp mạnh để thúc đẩy chia sẻ lại bài viết. Thông điệp của Slack là “The email killer” – một tuyên bố gây tranh cãi đồng thời giải quyết vấn đề nhức nhối.

Chương 3: Thương hiệu là tất cả

Thương hiệu là bệ phóng cho sự thành công. Slack đã thuê công ty chuyên thiết kế các sản phẩm thành công MetaLab để biến nguyên mẫu ban đầu (prototype) của họ thành một sản phẩm được đánh bóng.

Thiết kế và trải nghiệm

Hầu hết phần mềm doanh nghiệp nổi tiếng đều lớn, nhàm chán và thiếu sức sống. Nếu so sánh HipChat (đối thủ cạnh tranh chính của Slack), bạn sẽ dễ dàng nhận ra phần nào trông thú vị hơn khi sử dụng.

 

 

Andrew Wilkinson từ MetaLab nói về Slack: “Chúng tôi đã cho Slack phối màu của một trò chơi điện tử, không phải một sản phẩm hợp tác của doanh nghiệp”.

Với thiết kế dễ nhận biết nhưng cũng không kém phần thú vị và sử dụng đơn giản, Slack đã tạo ra một sự tương phản hoàn toàn so với đối thủ có 133 triệu lượt truy cập mỗi tháng.

Các loại hình marketing khác nhau

Sử dụng nội dung đáp ứng từng vai trò trong các giai đoạn Đầu kênh, Giữa kênh và Cuối kênh trong hành trình của khách hàng, Slack đã chọn tạo nội dung không chỉ bằng văn bản mà còn cả nội dung hình ảnh và âm thanh.

“Animal!” – product video đã cực kỳ phổ biến:

“Animal!” là dự án tiêu tốn của công ty 1 triệu đô la. Các đạo diễn như Alan Smith và Adam Foulkes, đã trải qua một quá trình onboarding (“Slackification”) tương tự như người dùng, để họ có thể truyền tải chính xác thông điệp thương hiệu trong video.

Các loài động vật trong video rất đa dạng (sư tử, cá heo, thỏ, lười, cú, hải ly,…), nhưng chúng có thể hoàn thành một dự án phức tạp với cách giao tiếp hiệu quả. 

Podcast đầu tiên của Slack là “The Variety Pack”, được xuất bản bởi Pacific Content và ra mắt vào tháng 5 năm 2015. Đến cuối năm, họ đã xuất bản 17 tập và có hơn 3 triệu lượt nghe dưới dạng định dạng hai tuần một lần với các tập kéo dài nửa giờ.

Các chủ đề trong podcast của họ không dành riêng cho Slack, nhưng phản ánh sở thích của người dùng Slack: thay đổi nghề nghiệp, lối sống tại nơi làm việc, tương lai của công việc,…Podcast cũng mang hơi hướng nhẹ nhàng, thể hiện cam kết của Slack đem lại niềm vui. Nhóm Pacific Content đã làm việc với Slack để sản xuất 28 tập của Slack Variety Pack và trình chiếu 2 tuần/lần với các tập kéo dài nửa giờ để thu hút khán giả của Slack.

Bill Macaitis, cựu CMO của Slack chia sẻ:

“Mặc dù podcast đang trở nên phổ biến hơn, nhưng nếu bạn là một người chống lại podcast, thì rất có thể bạn cũng là người sớm sử dụng podcast. Vì vậy đây là một cách để giúp chúng tôi quảng bá rộng rãi về Slack.”

Slack đã làm việc chặt chẽ với phát thanh viên Steve Pratt – Pacific Content, đưa ra phản hồi cho mỗi tập. Trọng tâm là kể những câu chuyện hấp dẫn với các khẩu hiệu nhỏ đan xen như “Slack: Love What You Do” và “Slack: Make Work Less Work-y”. Podcast đã tiếp cận được nhiều khán giả với giá bán khá rẻ.

Vì “thương hiệu là tổng thể của tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng có với bạn” và Slack chủ yếu dựa vào marketing truyền miệng, tài khoản Twitter Wall of Love nổi tiếng của họ thu thập và hiển thị tất cả những điều bổ ích mà mọi người tweet về họ

Stewart Butterfield cho biết thêm: “Mỗi tương tác của khách hàng là một cơ hội marketing. Nếu bạn vượt lên trên cả khía cạnh dịch vụ khách hàng, nhiều khả năng mọi người sẽ giới thiệu bạn”.

Bản địa hóa không chỉ là bản dịch

Cá nhân hóa không phải là một lựa chọn tốt trong thị trường có nhiều sự phân đoạn như ngày nay để giao tiếp với người dùng. Bạn không chỉ sao chép và áp dụng một mô hình kinh doanh; bạn phải thích ứng với thị trường mà bạn đang chuyển đến. Nói cách khác, bản địa hóa không chỉ đơn giản là bản dịch.

 

 

Trên cơ sở dữ liệu NPS (Net Promoter Score), một chỉ số giá trị về mức độ hài lòng của khách hàng, marketer của Nhóm toàn cầu của Slack xem xét tốc độ tăng trưởng và tỷ lệ kích hoạt của các nhóm khách hàng mới. Điều quan trọng là họ phải biết liệu những người đăng ký Slack có tiếp tục sử dụng hay không. Với một thị trường rộng lớn như vậy, việc phân khúc đối tượng của bạn và lập một kế hoạch vững chắc để chinh phục những nơi có khách hàng mới là rất quan trọng.

Vì lý do đó, Slack đã chọn cách tiếp cận bản địa hóa thay vì một phương pháp tiếp cận rộng rãi cho đa số thị trường.

Chương 4: Trải nghiệm khách hàng với tư cách là The North Star

Slack đã có thể tận hưởng sự phát triển vượt bậc mà không cần nhân viên marketing. Như cách Josh Constine, TechCrunch đã từng nói:

“Tỷ lệ tăng trưởng của Slack là chưa từng có. Cả số lượng người dùng hàng ngày của Slack và số lượng trả phí đều tăng gấp 3,5 lần chỉ trong một năm”.

Như đã đề cập trước đây, Bill Macaitis, trước đây là CMO tại Zendesk và Phó chủ tịch cấp cao tại Salesforce, cho rằng tỷ lệ tăng trưởng tính đến tháng 11 năm 2014 tăng vượt bậc, 9 tháng sau khi phát hành ra công chúng. Thay vì dựa vào growth hacks, các kênh paid marketing và các chiến thuật ngắn hạn, Bill Macaitis chỉ tập trung vào một điều duy nhất: tạo ra trải nghiệm khách hàng mà mọi người yêu thích.

Andrew Chen, cựu Phó Giám đốc Tăng trưởng tại Uber và marketing leader, nói về quy luật của những lượt CTR thất bại – điều mà nhiều công ty đều mắc phải. Đó là bất kỳ kênh marketing nào hoạt động giống như các kênh “gangbusters” trong quá khứ đã ngừng mang lại ROI dương như nhau theo thời gian. Hay nói cách khác: mọi kênh marketing đều có ngày trở nên lỗi thời.

Nếu bạn có thể đạt được điểm mà mọi người liên tục giới thiệu bạn với bạn bè và đồng nghiệp, bạn đang trên con đường phát triển thực sự. Một khi mọi người đã dùng thử Slack, họ phải nói với những người khác. Stewart Butterfield nói về hiệu quả truyền miệng của Slack:

“Không giống như bất kỳ phần mềm doanh nghiệp nào từ trước đến nay, mọi người sẽ nói về Slack, họ sẽ đăng lên Twitter và nói rằng: Tôi giới thiệu Slack và bạn biết đấy, không ai nói điều đó về phần mềm mà họ phải sử dụng trong công việc. ”

Câu thần chú của Giám đốc điều hành Y Combinator Sam Altman là: “Tình yêu của khách hàng là tất cả những gì bạn cần. 100 người yêu thích sản phẩm của bạn tốt hơn 1 triệu người thích sản phẩm đó”.

Người sáng lập Hubspot Dharmesh Shah sẽ không bao giờ đánh đổi sự hài lòng ngắn hạn để lấy lợi ích lâu dài. Ông nói: “Theo đuổi tốc độ tăng trưởng một cách điên cuồng với chi phí là các khoản thế chấp về lợi ích của khách hàng”.

Bill Macaitis, CMO của Slack giải thích rằng “thương hiệu là tổng hợp của mọi trải nghiệm mà [khách hàng] có với bạn.”

Slack đã chấp nhận triết lý đó:

  • Onboarding nhanh và không có ma sát: Chỉ cần ba lần click để bắt đầu sử dụng Slack.
  • Định giá hợp lý: Nếu bạn ngừng sử dụng Slack, họ sẽ trả lại chi phí cho bạn
  • Thành công của khách hàng: Mỗi nhân viên mới đều trải qua quá trình đào tạo kéo dài 9 tuần để họ hòa nhập, thích nghi với văn hóa công ty và học cách giao tiếp theo cách Slack.

Bài học rút ra ở đây là “Dám khác biệt”, nhưng không bao giờ đánh giá cao chức năng và trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Truyền miệng tương đương với tăng trưởng.

(còn tiếp)

Để lại bình luận

Hiện tại chưa có đánh giá nào

Tin mới nhất